MANAGEMENT STRATEGIQUE PUMA 2005

PUMA -2005

Segmentation → adepte sport de haut niveau // adepte sport loisirs // produits innovants dans la tendance mode actuelle (image de marque branchée)

Ciblage → 15-25 ans (les ados) /

les sportifs → recherche efficacité / technique / confort

3 segment possible

le compétition sportive → utilisateurs réguliers

les loisirs → utilisateurs potentiels

la mode → utilisateurs conséquents, base d’utilisateurs qui se développe de + en +

PUMA = lion de montagne

Clible → segmentation + ciblage (comportement d’achat // identification + idée d’appartenance à un groupe / …)

1. Gamme de produit sportswear + nouveau circuit de distribution (PUMA SHOP distribution sélective)

JO D’Hiver Turin 2006 → nouvelle orientations type « The North Face »

Sexy et Désirable → Tendance skateurs // sport de glisse // sport élitiste //

DAS → besoin primaire // technique (thermauchauffant) // style

Création et commercialisation d’articles de sport // vêtements / chaussures / accessoires.

Adapté à la pratique du sport / fashion et innovant « original et décalé »

NIKE – ADIDAS - REEBOCK

Via le sponsoring → image forte et positive même si sportifs pas hyper performant // personnalité et l’incarnation de l’identité de marque qui prime !

DESIGN et Décalé →  esprit red bull

Identifier besoin fonctionnel et immatériel du client (personnalisation / appartenance / originalité / convoitise / différenciation )

Textile  et chaussures

Chaussure → basket confortable / stylé et chaude et personnalisable (inérieur / semelle / espace écriture) // chaussure + après-ski

Textile → Parka (doublure spéciale ski)  // SWEAT // pull fins // T-shirt // Pantalons legging de sport thermauchauffant (ski mais tout autre sport extérieur en sois)

Accessoires → bonnet (travailler l’idée d’appartenance à un groupe, la communauté « Puma » // chaussettes

Cependant, ses besoins dépassent largement le cadre du sport du fait du phénomène « sportwear ». Une enseigne comme PUMA a une offre qui se rapproche de ce que proposent les enseignes de prêt à poter avec une logique de collection forte.

MARKETING SELECTIF → dans un premeir temps, exclusivité puma store puis après les JO, ouverture des ventes sur les distributeurs magasins spécialisé (toute la collec) / les chaussures « après-ski »

1. Développer image de marque des produits positionnés sur le marché tendance en anticipant les changements de mode

→ Stratégie de communication // SPOT TV

stratégie de mise en avant de la fonctionnalité personnalisation disponible sur les chaussure et les vestes // le bonnet lui reste le référent du groupe → 1 modèle (plusieurs coloris)

JO TURIN 2006 slogan « Passion Lives Here » → SPONSORING  3 sportives

Snow (tendance skateurs) Lindsey Jacobellis (américaine)

Ski acrobatique (décalé) Kari Traa (Norvège)

1. Nouvelle campagne élargir la clientèle → cible féminine !

7% chiffre d’affaire environ 6 millions d’euros de budget → campagne spot PUB internationale → originale et décalé

Faire ressortir idée : appartenance à un groupe (dimension tribale) / décalé /

Hockey sur glace → équipe canadienne → en route vers la victoire !

PUMA

Etat des lieux stratégique

La société PUMA connaît actuellement une amélioration nette de sa position sur le marché de la chaussure et du vêtement de sport. Avec une augmentation de 40% de son bénéfice net par rapport au trimestre dernier. PUMA est une marque en pleine croissance qui tend à occuper une place de leader sur son marché. D’une part grâce aux efforts d’investissements conséquents en termes de recherche et développement, PUMA fait partie des marques les plus reconnues en termes de compétence technique et stylistique.

D’autre part, les investissements conséquents en termes de Marketing et Communication, ont permis le développement d’une stratégie de communication décalée et impactante. Ce qui a permis de fédérer une communauté et une image de marquer perçue comme « sexy » et « désirable ». Cette dimension désirable est d’autant plus renforcée par la stratégie de distribution sélective adoptée par PUMA. Un phénomène de rareté s’installe dans l’esprit du consommateur. Autant d’élément qui permette aujourd’hui à PMA de bénéficier d’une surcote justifiant le coût de ses produits 20 à 25% plus cher que la concurrence. PULA se positionne donc comme une marque haut de gamme avec un avantage concurrentiel certain en termes de style et de communication.

Les stratégies de sponsoring avec de grands sportifs internationalement reconnus, l’association à de grands évènements sportifs ou encore la spécialisation dans certain sport avec le développement de gamme de produit dédié à certain sport ont renforcé l’aspect « expert » de la marque » auprès des consommateurs.

Autant d’éléments qui font aujourd’hui de PUMA une marque à fort potentiel pour le déploiement des stratégies de développement à venir.

Cependant PUMA doit faire front à ses faiblesses. Malgré une phase de croissance encourageante et non négligeable PUMA souffre encore auprès de certaines catégories d’une image vieillotte, qui ne représente pas une grande diversité de sport. PUMA n’occupe pas une position de leader sur ce marché et doit faire face à une forte concurrence directe et indirecte. La forte segmentation client de la marque rend la démarche marketing plus complexe, et la cible féminine reste encore très peu exploitée.

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