Leadership et mobilisation

Le Diagnostic de Van Houtte

Le diagnostic externe:
Il consiste à analyser l’environnement de l’entreprise qui comprend:
* Le Macroenvironnement
* LeMicroenvironnement

L’environnement est propre à chaque entreprise mais les caractéristiques actuelles de l’environnement sont les mêmes : environnement complexe, incertain et instable. Les entreprises qui sont ouvertes sur leur environnement sont donc obligées de s’adapter et d’évoluer en permanence sous peine d’être surpassées par laconcurrence.

La provenance des grains, leur qualité, les mélanges de grains qui sont faits ainsi que la technique de torréfaction unique à Van Houtte permettent une grande liberté dans la création de produits. La Société l’a compris et exploite à merveille ce potentiel de variété de produits. En effet, Van Houtte offre 65 variétés de café en grains parmi les cafés réguliers, aromatisés ou décaféinés lesquels sont commercialisés sous 565 différents produits en termes de mélanges, types d’emballage, formats et moutures à la fois de marque privée et de marque maison.

Approvisionnement

Les principales régions productrices de café sont l'Amérique Centrale et l'Amérique du Sud avec des pays comme la Nicaragua, le Honduras, le Costa Rica, le Pérou, la Colombie, l’Équateur et le Brésil. Certains pays d'Afrique et d'Asie sont également producteurs, comme le Kenya, l'Éthiopie et l'Inde. La plupart des pays producteurs font face à de nombreuses contraintes telles des conditions climatiques extrêmes, des conflits civils, des grèves ou un manque de main d’œuvre et ainsi peuvent produire différentes qualités (grade) de café.....

Du point de vue légal, il est important de mentionner une absence internationale de réglementation à l’égard de la production et l’exportation de grains de café. Cependant, nous observons une tendance marquée vers la législation en faveur d’un commerce plus équitable. À cet effet, un accord international sur le café fut signé en 2007 par 77 membres du conseil international sur le café. Ce nouvel accord est un important instrument pour le développement de la coopération et va fournir un cadre légal de protection aux pays producteurs de café les plus vulnérables de l’ICO (Organisation Internationale du Café). Pour une pénétration massive des pays développés, les producteurs font appel à des exportateurs qui à leurs tours transigent avec des importateurs des pays acheteurs qui seront alors les derniers intermédiaires des torréfacteurs.

L'essentiel des transactions de café se transigent à la bourse de New York ce qui rend le prix encore plus vulnérable en raison de l'instabilité des marchés boursiers et également de la fluctuation constante de l'offre et la demande. L’utilisation de contrats à terme demeure toutefois la façon la plus appropriée pour l’acheteur pour se protéger contre une hausse des prix.

Van Houtte a su développer au fil des nombreuses années d'excellentes relations avec plusieurs importateurs et grâce à une expertise très développée, réussit à maintenir un approvisionnement de grande qualité.

Production

Van Houtte exploite quatre usines de torréfaction: deux à Montréal, au Québec, une à Vancouver en Colombie-Britannique et une au Kentucky aux USA. L'usine de Montréal est le principal centre de production avec de nombreuses installations tant pour la torréfaction que l'emballage.

Les équipements datent de plusieurs années mais ont été rehaussées au fil des ans. C'est surtout le système de gestion de cette production qui permet la standardisation des procédés et le contrôle constant de la qualité. Par exemple, il permet de programmer avec exactitude la courbe de torréfaction du café en modifiant les niveaux de chaleur appliqués sur une vingtaine de points de contrôle. Ainsi, non seulement peut-on contrôler avec précision le degré d’acidité ou d’amertume du café, mais aussi créer plusieurs profils de goût distincts à partir d’une même essence de café vert. C'est ainsi qu'il est possible de développer de nouvelles variétés de cafés conçues spécifiquement pour les équipements d’infusion à la tasse.

L'emballage du café est une autre étape importante pour assurer la fraîcheur des produits. Van Houtte a investi dans des équipements modernes de conditionnement et d'emballage et a introduit une importante innovation en étant la première au Canada à conditionner ses cafés selon le procédé de la valve-fraîcheur, une technologie d'emballage sous vide.

Au cours des cinq derniers exercices, Van Houtte a investi presque 11 millions $ pour accroître sa capacité de production, d’emballage et d’entreposage et pour se doter d’équipements de pointe incluant des équipements afin de fabriquer des K-Cup®. De plus, son procédé industriel a été entièrement automatisé, de la réception du café vert jusqu’à l’emballage. Grâce à ces investissements, Van Houtte s'est positionné pour absorber la croissance prévue de ses ventes pour les quelques prochaines années.

Par l’entremise de sa filiale VKI Technologies Inc. (VKI), Van Houtte est un chef de file en Amérique du Nord dans la fabrication de cafetières à trémie et infusion individuelle conçues pour être utilisées dans les bureaux et autres places d'affaires. Par cette même filiale, Van Houtte produit et distribue maintenant des systèmes de filtration d'eau pour accompagner ses services de café.

Modes de Distribution

Van Houtte rejoint les consommateurs par quatre principaux canaux de distribution :les commerces de détail de produits alimentaires, incluant les chaînes d'alimentation, les boutiques spécialisées, les dépanneurs, les magasins à très grande surface et les pharmacies;

son réseau de cafés‐bistros;

son réseau de services de café;

les hôtels, restaurants et institutions (HRI).

Commerce de détail

Les ventes de café destiné aux réseaux de détail représentent près de 25 % des ventes de Van Houtte. L'accès à ce marché repose sur des ententes avec des détaillants, en majorité des chaînes de supermarchés. Dans une majorité de leurs magasins, le rayon consacré aux cafés fins est aménagé selon les spécifications de Van Houtte conformément à un des concepts de marchandisage offerts par la Société. Il est ensuite approvisionné par un distributeur mandaté par Van Houtte.

Par l’envergure et l’esthétisme de ses présentoirs ainsi que leur utilisation optimale de l’espace,Van Houtte a littéralement redéfini l’offre "café" faite aux consommateurs dans les supermarchés. Dans le cadre des relations commerciales, certaines chaînes qui vendent les cafés gourmets Van Houtte lui confient aussi le mandat de torréfier et conditionner des cafés offerts sous leur marque privée.

Van Houtte a connu une croissance importante à l'extérieur du Québec au cours des cinq dernières années. Par ses relations avec les grandes chaînes nationales du secteur de l’alimentation, il a pu tirer avantage de la consolidation de cette industrie. Il a notamment implanté graduellement ses concepts de café "Van Houtte" et "Orient Express" dans des centaines de marchés d’alimentation de l’Ontario, principalement dans les régions de Toronto et d’Ottawa, en plus de devenir un joueur important dans les provinces de l’Atlantique et de l’ouest canadien. En septembre 1998, l’acquisition de Gold Cup Coffee Company Ltd. a accéléré son expansion pancanadienne, cette entreprise desservant une vaste clientèle dans les marchés de l’alimentation et de l'institutionnel de la Colombie-Britannique et de l'Alberta surtout, mais également au Manitoba, en Saskatchewan et en Ontario. Van Houtte a ainsi accédé au premier rang de l’industrie canadienne ainsi qu’au statut d’entreprise véritablement nationale. Au cours de l’exercice 2002, les cafés Van Houtte sont devenus les cafés gourmets les plus vendus en supermarché dans toutes les régions canadiennes. Aujourd’hui on les retrouve dans plus de 3900 points de vente au Canada.

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