Le marketing international

Chapitre 17 (p.595-611) : LE MARKETING INTERNATIONAL

L’importance du commerce international pour le succès et la croissance des sociétés se reflète dans le rapport entre leurs revenus de source étrangère et leur rentabilité.

OA3 : Choisir une stratégie de pénétration internationale

Analyse interne des capacités de l’entreprise : forces et faiblesses de l’analyse FFOM (voir chapitre 2) qui englobe l’évaluation de :

• son accès au capital
• ses marchés du moment
• sa capacité de production
• ses actifs réels
• son degré d’engagement de ses gestionnaires

Ces éléments influeront sur le succès ou l’échec de la stratégie d’expansion commerciale de l’entreprise sur le marché intérieur ou le marché étranger.

Une fois cette stratégie interne terminée, l’entreprise peut aller de l’avant avec une des stratégies de pénétration.

Plusieurs entreprises débutent leur pénétration de marché avec les stratégies les moins risquées puis augmentent leurs risques avec le temps.

Or, le potentiel de rendement augmente proportionnellement au niveau de risque.

Les stratégies de pénétration

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1. L’exportation

        Vente d’un bien dans un pays autre que celui dans lequel il a été fabriqué.

• Stratégie la moins risquée financièrement
• Profits limités pour l’entreprise exportatrice
• Peu de risques, car l’entreprise peut exiger un paiement avant d’exporter la marchandise fabriquée

Un exemple d’utilisation de la stratégie d’exportation serait Campagnolo qui vend de petites pièces coûteuses à l’étranger à partir de l’Italie. Puisque les coûts de transports sont minimes dû au petit format des pièces, la stratégie de pénétration de marché employée par cette entreprise est l’exportation, puisqu’il s’agit là de la méthode la plus profitable pour elle.  

• Exportation indirecte : vente de produits exportés par l’entremise d’un intermédiaire lorsque l’exportateur a peu de contacts dans le pays étranger mais désire y vendre ses produits. Ex. Apple vend ses produits par NTT DOCOMO au Japon.

• Exportation directe : vente de produits dans le pays hôte sans intermédiaire. Méthode un peu plus risquée, mais plus profitable. Ex. Cognos (compagnie d’information d’Ottawa) qui vends ses produits au moyen de sa propre force de vente.

2. Le franchisage

Entente contractuelle par laquelle une entreprise (le franchiseur) permet à une autre entreprise (le franchisé) de diriger une entreprise (commerce de détail, de services, d’interentreprise) dont le nom et la formule ont été créés par le franchiseur, qui s’engage à lui fournir son assistance.

• Starbucks, McDonald’s, Pizza Hut, Subway, etc.
• Comporte moins de risques
• Exige un investissement moins grand que d’ouvrir une succursale à 100% prise en charge par la maison mère.
• Le franchiseur a un contrôle limité à l’étranger
• La rentabilité du franchiseur est réduite car elle doit partager ses profits avec le franchisé.
• Une fois la franchise établie, risque que le franchisé décide de faire cavalier seul sous une autre bannière.

3. L’alliance stratégique

Accord de collaboration entre des entreprises concurrentes ou complémentaires. L’accord se limite à une collaboration stratégique. Il n’y a pas d’investissement dans une nouvelle entreprise (co-entreprise) ni de prise de participation directe d’une entreprise sur l’autre.

• Star Alliance (27 compagnies aériennes internationales)
• Chaque membre est un parti intéressé, mais n’a pas de participation dans les autres membres
• Coordination de projets d’intérêts mutuels

        4. La coentreprise

Nouvelle entitée créée lorsqu’une entreprise qui veut pénétrer un marché étranger met ses ressources en commun avec une entreprise locale. Dans ce type d’association, la propriété, le pouvoir et les profits sont partagés.

• Peut poser problème si les partenaires ne s’entendent pas, si les objectifs, les responsabilités et la répartition des bénéfices ne sont pas clairement établis au départ.
• Peut être difficile si le gouvernement restreint la capacité de l’entreprise à sortir ses profits du pays pour les rapporter dans son pays d’origine.
• Possibilité de conflits si le plus gros partenaire obtient plus de profits que le plus petit partenaire.

Les variantes de la co-entreprise (sous-traitance et passation de contrat de gestion)

• La sous-traitance : lorsqu’une entreprise étrangère confie la fabrication de son produit à l’entreprise locale du pays à l’étranger.

• La passation de contrat de gestion : lorsque l’entreprise locale fournit des services de conseil en gestion à une entreprise étrangère.

• Façon peu risquée de pénétrer le marché d’un pays sans établir d’opérations dans ce pays.

• Génère des profits dès l'exécution du contrat et s’étale à long terme (selon la durée de vie de la technologie passée).  

        5. L’investissement direct

Détention par une entreprise de la totalité de ses usines, de ses installations et de ses bureaux en sol étranger, ce qui est rendu possible, le plus souvent par la création de filiales. Malgré les risques, certaines entreprises considèrent que le potentiel de rentabilité l’emporte sur le reste.

• Exige un investissement important
• Expose l’entreprise à des risques majeurs comme la perte de son investissement initial ou de son investissement d’exploitation.
• Risques reliés au ralentissement de l’économie : cataclysme, guerre, instabilité politique, modification des lois.

• Ex. Barrick Gold : 25 mines d’exploitation au monde

OA4 : Nommez les différences et les ressemblances entre une stratégie de marketing nationale et une stratégie de marketing internationale

1. Définir le marché cible : la segmentation, le ciblage et le positionnement sont plus complexes à l’international. L’entreprise se doit de comprendre les subtilités culturelles de la société dans laquelle elle tente de s’implanter. Elle doit également trouver les sous-cultures ainsi que la place que s’attribue le consommateur étranger par rapport au produit. L’entreprise doit situer différemment son produit sur le marché étranger par exemple McDonald’s en Chine et en Inde situe son offre comme une expérience à l’américaine et justifie ainsi ses prix plus élevés que la restauration de base de ces pays.

1. Élaborer un marketing mix approprié aux besoins du marché international : en effet les entreprises qui s’installent à l’étranger doivent s’adapter à celui-ci en créant notamment un nouveau marketing mix.

Les 4 « P» à l’international

1. Produit et/ou service : 3 stratégies internationales dépendant de son marché cible. (Selon les différences culturelles)

A.1) Vendre le même produit/service dans le pays étranger que dans le pays d’origine

Ex. IPhone Apple au Canada

A.2) Vendre un produit/service semblable à celui vendu dans le pays d’origine en le modifiant légèrement

Ex. Traduction d’un livre des États-Unis en français pour le Québec.

A.3) Vendre un produit/service entièrement nouveau

Ex. kit-kat au japon avec ses 20 nouvelles saveurs de chocolat.

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