Le B to B, spécificité de l'approche marketing

C61 ASSURER LA VEILLE COMMERCIALE

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Le B to B, spécificité de l’approche Marketing  

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                                                                        Clément BARONI - MUC 1

SOMMAIRE

I - Le marketing B to B

        A - Définition                                                                        p. 3

        B - Historique                                                                        p. 3

        C - Le Marketing B to B, le petit frère du B to C                        p. 3

        D - Stratégie des 6 P                                                                p. 4

        E - E-commerce, un canal efficace                                                p. 5

        F - Spécificités                                                                        p. 5-6

II - Présentation de l’unité commerciale - METRO

        A - Introduction                                                                        p. 7

        B - METRO, le parfait exemple du marketing B to B                        p. 7

III - Repérer les sources documentaires

        A - Démarche                                                                        p. 8

I - Le Marketing B to B

A - Définition

Le Business to Business est une stratégie de vente qui est mise en place entre professionnels  : interentreprises (entreprises, artisans, professions libérales, associations, administrations…) ou des organisations (État, organismes publics, hôpitaux, associations, etc.).

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Un marché B to B se compose des clients professionnels actuels et potentiels auxquels on vend un produit, un service, mais il est directement influencé par les marchés avals : les marchés des clients du client.

B - Historique

Le marketing B to B est né de la demande des décideurs des entreprises.

En effet, les concepts et les outils du marketing management des services et produits de grande consommation n'étaient pas suffisants pour répondre à leurs besoins.

Le marketing B To B est donc apparu afin de répondre aux besoins de cette catégorie de clients professionnels et, des outils spécifiques ont été établis.

C - Le Marketing B to B, le petit frère du Marketing B to C

Le B to B fait opposition au marketing de la grande consommation, où, acheteurs et consommateurs sont des particuliers. On le nomme B to C (Business to Consommer).

En ce qui concerne les principes fondamentaux du marketing, ce sont les mêmes en B to B et en B to C : analyse du marché, segmentation, positionnement, marketing-mix, planification…

Les techniques sont cependant différentes aussi bien pour l'étude des marchés que pour la définition et la mise en œuvre de la stratégie marketing.

Une même entreprise peut avoir une activité B to B et une activité B to C, avec des produits spécifiques mais aussi parfois avec les mêmes produits. Plus le nombre de clients est élevé, plus les produits sont standardisés, plus le marketing B to B ressemble au marketing B to C.

D - Stratégie des 6 P

C’est un outil permettant aux entreprises du domaine B to B de choisir leur stratégie marketing, c’est-à-dire de définir une proposition de valeur et une cible. Il propose de faire un choix parmi six axes stratégiques. Le mix des axes est fondé sur les problématiques quasi universelles du B to B. Il présente l’avantage de donner une vision globale et d’alerter sur les compatibilités ou incompatibilités entre certains axes.

Push

La stratégie push consiste à offrir des produits et des services qui s’appuient sur un nombre limité de technologies. Les métiers qui exigent des dépenses élevées pour maitriser et améliorer une technologie optent pour cette stratégie pour rester parmi les meilleurs : biotechnologies, recherche pétrolière, métallurgie high tech, microprocesseurs… Sont concernés de nombreux constructeurs, des laboratoires, des sous-traitants B to B.

Pull

La stratégie pull cherche à satisfaire un maximum de besoins du client. Avec une gamme large, ou une grande personnalisation, l’offre contient des produits basiques et sophistiqués, des produits de ventes croisées, des services.

Performance

La stratégie performance consiste à aider les clients pour améliorer une performance :  réduction de coût, efficacité, rendement, satisfaction des clients de clients…

Ayant bien compris la priorité des objectifs du client, les fournisseurs recherchent des solutions et fournissent un tableau de bord de progression de la performance.

Price

Elle cherche à conquérir le marché par des prix bas : politique de pénétration. De ce fait, la concurrence est plus grande. Elle est une option fréquente dans quasiment tous les secteurs. C’est une option risquée de certains challengers, contre le leader du marché mais qui peut s’avérer très rentable.

Place

La stratégie « place » consiste à couvrir un maximum le marché, avec un réseau de distribution le plus vaste possible, en fournissant des services. Cette stratégie réclame des investissements lourds. La fidélité plus forte en B to B qu’en B to C, incite de nombreuses entreprises B to B à acheter des concurrents ou des distributeurs pour acquérir leur base de clientèle, et lui vendre leurs produits.

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