La stratégie internationale d'Ikea et la raison de son succès

La stratégie internationale d’Ikea et la raison de son succès

Table des matières

Introduction        3

I. Ikea, un concept novateur        3

I.I. Le produit Ikea (simplicité, modernité, large gamme, services)        3

I.II. Le prix Ikea        4

I.III. La distribution        4

I.IV. La communication        4

I.V. Les mutations technologiques        5

II. Ikea, une stratégie entre globale et glocale ?        5

II.I. Un concept global        5

II.II. Une standardisation parfois adaptée ?        5

Le niveau de prix        6

La communication        6

Le produit        6

Conclusion        7

Bibliographie        8

Introduction

L’enseigne Ikea, d’origine suédoise, est fondée en 1943 par Ingvar Kamprad, dont les initiales composent les deux premières lettres de la marque. Les deux dernières font allusion à la ferme de ses parents (Elmtaryd) et à son village (Agunnaryd). La marque commence par commercialiser divers articles, comme des stylos, des montres ou des portefeuilles, par correspondance, avant de se lancer dans l’ameublement en 1947 pour s’y consacrer exclusivement en 1951. Ce n’est qu’à partir de 1956 qu’Ikea entreprend la création de ses propres meubles. Le premier magasin ouvre ses portes en 1958 à Älmhult, en Suède, puis le premier grand magasin d’une superficie de 55000 m² en 1965 dans la banlieue de Stockholm. De nos jours, le groupe Ikea compte 355 magasins implantés dans 29 pays à travers le monde^[1]. Comment expliquer une telle expansion et à quoi est dû le succès international de cette marque ?

I. Ikea, un concept novateur

Dans un contexte où la vente de meubles est principalement destinée aux classes les plus aisées, et dont une grande partie se transmet de génération en génération, l’enseigne Ikea se positionne sur un segment totalement inoccupé et cible la majorité de la population en proposant des produits adaptés à toutes les catégories sociales. Cela se traduit à travers une stratégie de marketing mix attirant de plus en plus de clients à travers le monde.

I.I. Le produit Ikea (simplicité, modernité, large gamme, services)

Les produits vendus par Ikea sont principalement des meubles et des produits de décoration. Ils sont conçus de sorte qu’ils puissent plaire à tous les goûts. L’enseigne propose une large gamme de meubles, modernes, dont le design est simple et les couleurs neutres, ce qui les rend facile à accessoiriser et à personnaliser. L’une des innovations majeures d’Ikea est la présentation de ses articles exposés directement en ambiance suggérant ainsi des décors à reproduire pour les clients. La visite se déroule selon un parcours précis mettant en valeur les différents produits.

En plus de l’ameublement, Ikea s’est investi dans les services qui constituent un avantage essentiel par rapport à la concurrence. Afin de rendre la visite des clients la plus agréable et la plus longue possible, un café et un restaurant sont mis à leur disposition à l’intérieur du magasin. Le succès qu’ont connu les plats suédois proposés sont tels qu’il existe des clients qui vont au magasin dans le but unique de se restaurer. Certains magasins contiennent même une garderie. L’enseigne propose également des services de livraison et de location de camion pour le transport des meubles volumineux, toujours dans le but de faciliter les achats.

I.II. Le prix Ikea

La politique prix de la marque consiste à vendre à moindre coût, permettant ainsi de rendre ses produits accessibles à la majeure partie de la population où toutes les catégories sociales seraient de potentiels clients.

Afin de réduire ses coûts de production, Ikea fabrique ses produits en Pologne, où la main d’œuvre et les heures de travail sont nombreuses et surtout peu coûteuses comparées aux pays les plus développés.

L’enseigne minimise également ses coûts en faisant des choix minutieux en termes de matières de composition des meubles. Par exemple, sur une même pièce, la densité et la composition du bois diffèrera selon les endroits destinés à être percer ou non, les premiers étant plus solides. Cela permet aussi de rendre le produit moins lourd et donc plus facile à transporter.

D’autre part, le conditionnement des meubles en kits et le libre-service, sur lesquelles nous reviendrons dans la partie distribution, permettent aussi d’économiser les coûts d’assemblage et de livraison.

I.III. La distribution

        Les produits d’Ikea sont exclusivement disponibles dans les points de vente de la marque. L’entrepôt est donc partie intégrante des magasins qui nécessitent alors de grandes surfaces. C’est pourquoi, ils sont presque toujours implantés en banlieue. Comme dans tous les domaines, la marque innove en matière de distribution qui représente l’une des clés de son succès. Sa politique repose sur le libre-service, rendu possible grâce au choix d’un conditionnement en « paquet plat » présentant de nombreux avantages. D’un côté, comme mentionné précédemment, cela permet de faire des économies et donc de réduire le prix de vente. D’un autre, ce système permet de stocker de grandes quantités d’articles évitant ainsi les ruptures de stocks. De cette façon, les clients peuvent obtenir leurs produits le jour même de l’achat, d’autant plus qu’ils sont faciles à transporter grâce au format des meubles et à l’entrepôt qui donne accès au parking. Il s’agit du concept « cash and carry ».[pic 1][pic 2]

I.IV. La communication

Les dépenses de communication étant de plus en plus importantes et réfléchies de nos jours, Ikea opte pour une stratégie marketing de masse. Afin de développer sa notoriété et rester visible aux yeux des différentes cibles, la marque communique principalement à travers la télévision, l’affichage et les réseaux sociaux. 70% des dépenses de communication de la marque concerne le catalogue, réalisé une fois par an et contenant tous les produits de la marque.

Les produits étant destinés à tous, celle-ci essaie donc de couvrir l’ensemble des supports de communication, avec un style adapté pour chacun d’entre eux, selon le public.

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