La démarche marketing

I. Introduction

« Le marketing n'est pas une science, mais s'apparente plus à un art. Il n'existe pas de « recette-miracle » qui permette de garantir le succès de n'importe quel produit. Les échecs sont nombreux, même pour les entreprises expérimentées disposant de moyens importants, et prouvent qu'il n'est guère possible d'imposer de manière durable un produit ne convenant pas réellement au consommateur. »

François Burgat (Introduction au marketing et à la vente)

II. La démarche marketing

Définition

La démarche marketing consiste, à partir de l'analyse des attentes de consommateurs, à définir l'offre de biens et de services avec leurs moyens de commercialisation.

La démarche marketing peut être résumée en 3 phases :

1. Marketing d’études

La Première phase de la démarche marketing, qui répond à la question « d’où venons-nous et d’où somme-nous ?» grâce à une analyse complète de l’environnement externe et des données internes à l’Entreprise.

a) Analyse externe port sur:

 Environnement démographique :

Il comporte des indications fondamentales pour estimation de marché. Le responsable marketing s’intéresse aux différentes de la population, taille…..

 Environnement économique :

Il fournit des informations quant au revenu au pouvoir d’achat des consommateurs a la structure et à l’évolution de la consommation.

 Environnement social :

Il fournit des indications sur les compositions socioculturelles parentales des familles, les affiliations religieuses ethniques.

 Environnement technologique :

L’Entreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits les processus de productions, de commercialisation, de distribution, des conservations qui, dans son métier, sont susceptible de constituer des sources de développement ou au contraire des menaces.

 Environnement socioculturel :

Le responsable marketing doit identifier les tendances culturel dominantes dans la société à la quelle appartient ses consommateurs.

 Environnement institutionnel et juridique :

L’environnement politico légale affect les décisions commercial .Il s’agit d’identifier les textes législatifs, réglementaire ou administratifs, les normes sanitaire de sécurité, qui sont susceptibles de constitues une contrainte ou une opportunité pour l’Entreprise.

 Le marché :

Segmentation produit/Volume des ventes/ tendances/évolution des prix/Cycle de vie de produit.

 Les clients et autres publics :

Identification des acteurs et des rôles ; comportements de consommation et d’achat ; motivation : attitudes et critères de choix ; les distributeurs.

 Les concurrents :

Identification des concurrents directs et indirects ;analyse de la politique suivie par les principaux concurrents ;analyse des positions concurrentielle….

b) Analyse interne :

L’analyse interne doit permettre de mettre en évidence les principales forces de

L’entreprise, c’est à dire son savoir-faire, son métier, ses compétences… mais aussi

Ses faiblesses dans les différents domaines (marketing, finance, production,

Ressources humaines…) afin de consolider ou d’améliorer ses performances.

L’entreprise a analysé les différents éléments de sa performance :

 Son métier et ses domaines d’activités stratégiques (DAS).

 ses ressources humaines, financières, technologiques…

 sa structure organisationnelle.

 sa culture d’entreprise.

Aussi il s’agit d’identifier les éléments qui constituent des forces ou des faiblesses (recourir à la méthode d’analyse SWOT).

2. Le marketing stratégique

Le marketing stratégique recouvre les fonctions qui précèdent la production et la mise en vente du produit ; la définition des objectifs, la segmentation du marché, le choix de la cible, la conception et le positionnement du produit, l’élaboration d’une stratégie de marque les relations avec les producteurs et les distributeurs

i) Buts et Objectifs

Pour M. Capet, G. Causse et J. Meunier (Diagnostic, Organisation et Planification

d’entreprise éd. Economica) les buts sont généralement latents, ils ne dépendraient

pas de la volonté des dirigeants mais résulteraient de contraintes inhérentes à

l’entreprise : rentabilité, croissance, survie.

Les objectifs sont des sous-ensembles des Buts fixés par l’équipe dirigeante.

Dans le plan marketing il ya deux types d’objectifs :

 Objectifs financier : font référence au taux rentabilité à moyen terme, capacité d’autofinancement ou bénéfices annuels.

 Objectifs marketing : traduisent les objectifs financiers en termes de chiffre d’affaire de volume de ventes ou de part de marché.

ii) La segmentation du marché

Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et

accessibles à une action marketing spécifique. La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un marché et les opportunités commerciales qui en résultent.

iii) Le ciblage :

Il

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