Cultures nationales et marketing international

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M2 NDEC

Cultures nationales et marketing international

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GARDERES-GARRIC Joris – Classe 1

Q.1-En vous appuyant sur les documents ci-dessus, décrivez et caractérisez la stratégie marketing adoptée par IKEA et par PUMA en Arabie saoudite.

Quelles ont été les principales erreurs commises par IKEA et par PUMA ?

Le 2 Décembre 2011 marquait les 40 ans de la naissance de la fédération des Emirats Arabes Unis (EAU). Pour fêter cet événement, l’équipementier PUMA opte pour une stratégie d’adaptation, en lançant une édition spéciale aux couleurs du pays : rouge, noir, blanc et vert. La sortie de ce modèle dans les magasins du pays devait créer une émulation et un engouement autour de la chaussure, de manière locale dans un premier temps, puis à l’international dans un second temps. Les locaux auraient été pris d’un sentiment de fierté qu’une grande marque internationale leur rende hommage, et le monde aurait pu apprécier l’intention de la marque.

Malheureusement, tout ne s’est pas déroulé comme prévu, avec de vives réactions négatives qui ont poussé la marque à retirer la chaussure et publier un communiqué d’excuses. L’erreur principale effectuée par PUMA a été de ne pas être assez au point sur la culture locale, où la chaussure occupe particulière, connotée négativement (en contact avec le sol sale et les pieds). Aussi, il n’est pas de coutume dans les EAU d’utiliser le drapeau ou ses couleurs pour d’autres fins que celles de représenter le pays de manière officielle. PUMA aurait pu lancer une série limitée reprenant le même concept dans d’autres pays (Italie, Etats-Unis) mais ce fut une erreur pour les couleurs des EAU.

De l’autre côté, Ikea, début Octobre 2012, s’est retrouvé au cœur d’une polémique puisque la marque a adopté une stratégie marketing d’adaptation et ayant volontairement supprimé les femmes de ses catalogues destinés aux EAU. Ayant 4 magasins dans ce pays, la marque a surement voulu montrer sa connaissance de la culture locale où la place de la femme dans la société reste compliquée. C’est cependant une déferlante médiatique occidentale qui s’abat sur IKEA.

Le groupe suédois est donc partagé entre ses efforts d’adaptation au contexte local et le regard occidental sur ces efforts. Il a été compliqué de respecter l’égalité hommes/femmes et composer en même temps avec les particularités culturelles du marché Saoudien.

Q.2-En vous appuyant sur les documents ci-dessus, décrivez et caractérisez la stratégie marketing adoptée par les entreprises évoquées dans le document 3 telles que Mattel, Home Depot ou encore Best Buy. Quelles ont été les principales erreurs commises par ces entreprises ?

Contrairement à IKEA et PUMA, les entreprises évoquées dans le document (Mattel, Home Depot, Best Buy) ont opté pour une stratégie marketing de standardisation. Sures de leur force de vente, ces marques ont dépensé des sommes importantes pour conquérir un marché, avec des produits ayant fonctionné et fait leurs preuves sur d’autres marchés auparavant. L’objectif était de conquérir un marché à fort potentiel (Asie) et ainsi accroitre de manière colossale leur chiffre d’affaire. Sur tableau noir, le plan était que les consommateurs s’aperçoivent que ces nouveaux produits, inhabituels pour eux, pouvaient susciter un désir et répondre à un besoin. Malheureusement, ces différentes conquêtes ont été un coup d’épée dans l’eau, obligeant ces entreprises à se retirer du marché chinois malgré les sommes importantes investies.

Les erreurs commises sont multiples. On peut tout d’abord évoquer une surestimation de la valeur ajoutée des produits introduits dans ce nouveau marché. Est-ce vraiment réaliste de croire que Barbie allait s’imposer face à Hello Kitty qui est présent depuis des années et solidement installé ? Mais surtout, on distingue une absence totale de connaissance du marché en question. Vouloir installer un magasin de bricolage alors que ce loisir n’est pas du tout dans les mœurs chez les chinois est une aberration.

Ces entreprises ont vu l’ampleur du marché à conquérir et les bénéfices qu’elles pourraient en retirer, mais se sont lancé dans le bain sans avoir effectué une analyse poussée d’un marché si complexe par rapport aux Etats-Unis et à l’Europe.

Q.3-Selon vous, quels facteurs peuvent influencer une entreprise dans son choix d’adapter ou de standardiser sa stratégie marketing internationale ?

L'entreprise internationale doit tenir compte de certains facteurs lors de la définition de sa politique marketing. Certains peuvent l’orienter vers une stratégie marketing adaptée, d’autres l’amèneront à opter pour une stratégie marketing standardisée. L’entreprise est ainsi influencée par différents facteurs :

• Le secteur d’activité : si l’entreprise est orientée vers les produits industriels, il est plus facile de standardiser que pour des produits de consommation courante où elle optera pour une adaptation.

• La politique : l'intégration de zones économiques (par exemple l'Union Européenne) augmente la mobilité des personnes et marchandises. De plus, de manière interne, si l’entreprise opte pour une politique de centralisation, il y aura un lien fort entre la filiale et la compagnie mère et elle aura tendance à opter pour la standardisation. A l’inverse, certaines régions du monde sont marquées par des courants nationalistes et séparatistes qui freinent la standardisation. De plus, certains pays mettent au premier plan le protectionnisme. Par exemple en France, la loi Toubon oblige l’utilisation du français comme langue dans les publicités, forçant ainsi les gros groupes internationaux à s’adapter via la traduction.
• L'évolution sociodémographique : elle suit une tendance similaire dans tous les pays industrialisés, ce qui tend à une standardisation des comportements et des besoins dans ces pays. Cependant, le fossé entre les pays développés et en voie de développement se creuse chaque année, ce qui peut pousser une entreprise à opter pour l’adaptation dans ces pays-là.

• La culture : il existe des similarités entre les goûts des consommateurs et les schémas de consommation entre les différents marchés. Cependant, et c’est peut-être le facteur le plus important motivant une approche adaptée : même si beaucoup de besoins sont quasiment universels, la manière de les satisfaire varie énormément d'une culture à une autre. Le sens de l’humour, les croyances, les valeurs familiales et relationnelles sont différentes d’un pays à l’autre. Enfin, la barrière de la langue présente un handicap pour la réalisation d’une campagne mondiale globale car la simple traduction ne donne pas toujours le sens exact du message.

Q.4-Selon vous, quels sont les avantages et les limites d’une stratégie marketing d’adaptation ? Quels sont les avantages et les limites d’une stratégie marketing de standardisation ?

Une stratégie marketing de standardisation consiste à adopter une politique de marketing uniforme dans tous les marchés du monde (marque, positionnement, marketing mix). Sa mise en œuvre est aisée, et les prises de décisions simplifiées. Elle permet d’obtenir une certaine uniformité, tant au niveau de ses produits physiques que de son image de marque mondiale. Il est plus facile pour l’entreprise de fournir un service consommateur cohérent et homogène ainsi qu’un contrôle qualité avancé. Une harmonie est créée entre les consommateurs, les distributeurs et les employés. Enfin, elle permet aussi de réaliser des économies d’échelle avec une réduction des coûts (production, marketing).
Pratiquer une telle stratégie présente des inconvénients. L’adaptation à certaines cultures nationales ou locales est ainsi mauvaise (ex : PUMA). Chacun des supports de communication doit également être traduit de manière rigoureuse, ce qui peut être compliqué dans certains cas. Un réel souci se pose aussi en ce qui concerne la compétitivité globale de l’entreprise. Outre le manque de créativité (discours, présentation), les filiales nationales sont dépendantes des stratégies décidées au plus haut niveau, et ne pas bénéficier de ce pouvoir décisionnel peut engendrer une baisse de la motivation des salariés et de leur réactivité.

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