Cours marketing: développement de l'unité commerciale

Développement de l’Unité Commerciale

Evolution de la fonction marketing dans l’entreprise vers l’impérieuse nécessité d’efficacité.

Les impératifs prioritaires du néo-marketing

• La fonction marketing dans l’entreprise s’est radicalement transformée au cours des dix dernières années.

• Désormais, la fonction marketing est liée à des objectifs précis et sanctionnés par des résultats probants.

Les évolutions du marketing - exemple du Bottier

Des origines à nos jours

Epoque « producteur » Marketing de Masse (one to many)

Epoque « vendeur » Marketing différencié (one to few)

Epoque « marketing » Marketing concentré Marketing segmenté

Epoque « neo-marketing » Niches Hyper segmentation

Fragmentation Marketing relationnel Collaboration

Démarche mercatique

L’attitude marketing

• Fonder les décisions sur la connaissance des marchés

• Connaître le public pour agir sur lui et s’y adapter immédiatement

• Combien de consommateurs sont prêts à acheter le produit

• Quel système de distribution correspond le mieux aux habitudes de mon consommateur

Les comportements qui caractérisent l’attitude marketing

• Eviter la myopie marketing

• Rester proche intellectuellement mais aussi physiquement de sa clientèle

• Baser ses décisions sur des faits et non pas seulement sur des opinions

• Etre capable d’esprit critique, de synthèse et d’anticipation

• Surveiller constamment la concurrence

• Oser en prenant la mesure des risques

• Avoir de la constance

Cette démarche est caractérisée par une approche centrée sur un marché, la prise en comptes des besoins des consommateurs, et la double dimension stratégique et opérationnelle du marketing.

On parle de marché ?

Au sens étroit, c’est un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit.

Au sens large, c’est l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit.

Trois phases de la démarche :

Marketing d’étude : Connaître le marché, son environnement, la concurrence, mesurer l’efficacité des politiques marketing

Marketing stratégique : Définir les objectifs, les cibles, et les moyens pour les atteindre

Marketing opérationnel : Mettre œuvre les décisions.

Marketing d’étude

Sondage, études de motivations, panels, études macro-économiques, analyses, PESTEL, test d’audience…

Marketing stratégique

Technique de positionnement, de fixation des prix, de stratégies de communication, marchés tests…

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