Cours de Marketing International

Partie 1 : Le développement internationale

1. Les raisons de l’internationalisation :

1. Les facteurs commerciaux :

Cela peut être du a :

• L’étroitesse du marché international
• La spécialisation de l’entreprise
• Le cycle de vie à l’international qui permet de rallongé la durée de vie d’un produit
• La régulation des ventes

1. Les facteurs industriels :

Les facteurs industriels sont :

• La recherche d’économie d’échelle
• L’amortissement des efforts de recherche et de développement (amortir les coûts et permet de prévenir les imitations dans les pays étrangers)
• Ça permet d’abaisser les coûts de production, soit en ayant accès à des ressources financières autres, soit en échappant à certaines réglementations dans le domaine fiscal, social, du travail ou de l’environnement.

1. Les facteurs d’environnement :

Les facteurs d’environnement :

• Permet d’accroître les volumes d’activité
• Permet de pratiquer des politiques de marges différenciées selon l’élasticité pays

1. Les facteurs d’opportunités

Les facteurs d’opportunités sont :

• Production excédentaire
• Une demande spontanée
• La motivation du dirigeant (en fonction de sa formation, personnalité, motivations, ou de sa culture), il peut faire le choix pour s’implanter dans un pays donné.

1. Les risques :

Les risques sont :

• Un environnement incontrôlable (instabilité social et politique)

• Une variation des taux de changes
• Modification règlementaire ou législative

• Sous-estimation des coûts monétaires et non monétaires

• Risque de coûts cachés
• Une mauvaise appréciation des concurrents
• Mauvaise évaluation des distances géographiques

• Une mauvaise estimation de la distance culturelle

1. Les formules stratégiques

Il y a 4 formules stratégiques :

• Le marché domestique
• L’entreprise internationale
• L’offre globale

1. La stratégie marketing international

1. Approche du concept

C’est un processus qui vise à optimiser les ressources et les axes stratégiques à travers les opportunités d’un marché international.

1. La segmentation internationale

1. Le principe

Elle peut avoir plusieurs déclinaisons :

• Elle reprend les même clés de segmentation que le marché domestique
• On élabore une nouvelle segmentation car on ne trouve pas de correspondance

Les critères qui déterminent la méthode adéquate :

• Niveau de développement économique (fiche 2)
• Le pouvoir d’achat des consommateurs
• Modes de vies et comportements face au produit ou innovation

Les facteurs qui influencent la segmentation :

• L’absence de segment par interdiction règlementaire
• La segmentation ethnique
• La sociologie : étude de la façon dont on se comporte et dont on pense

1. Le Clustering :

C’est une technique de regroupement de marché et de décision de standardisation : On recherche ce qu’il y a de commun entre les différents segments et les différents marchés.

Dans la démarche de segmentation par Clustering, il y a 2 étapes :

• Vérifier si l’offre est segmentée de la même façon sur plusieurs zones ou pays.
• Décider du niveau de standardisation pour chacune des politiques marketings

1. Le dilemme : standardisation / adaptation

Fiche 5 & 6.

Tout ce qui concerne la stratégie est identique

1. Le cycle de vie international :

Il met en lumière les stratégies de prolongement de la vie des produits sur une succession de marchés qui a leur tour s’approprient les technologies et deviennent de nouveaux compétiteurs sur le marché.

Etape 1 : C’est l’apparition d’une nouvelle technologie en provenance d’un pays développé et sa commercialisation mondiale

Etape 2 : Les pays suiveurs fabriquent à leur tour la technologie et arrivent en concurrents sur leur marché d’origine respectifs.

Etape 3 : le pionnier se voit concurrencé sur ces marchés internationaux par les suiveurs qui exportent

Etape 4 : Le pionnier se voir concurrencé sur son marché domestique par les suiveurs de 1ere génération et par des concurrents de 2e génération qui sont des pays semi-développés ou en voie de développement ou qui ont des coûts de structures inférieurs.

Il existe 2 stratégies de lancement :

• Le lancement séquentiel ou décalé : ça se justifie s’il y a un décalage culturel, en fonction des réglementations, si on veut répartir les risques financiers et marketings
• Le lancement simultané : l’introduction du produit à une même date (dans la même année)

1. Le choix d’une stratégie internationale :

1. Le diagnostic Export :

Il a 2 objectifs :

• Déterminer la capacité de l’entreprise à exporter
• D’évaluer les chances de réussite sur le marché étudié

Le champ d’analyse porte sur des données quantitatives, sur des aspects qualitatifs, sur les performances et les causes. Il y a 4 points clés sur le diagnostic export :

• La capacité à produire (est-ce que l’entreprise peut augmenter sa production pour s’exporter à l’international ?). Produire en quantité suffisante et sur une longue période, sa capacité à fabriquer un produit adapté. Produire dans des conditions de livraison compatibles avec les exigences du marché.
• La capacité financière de l’entreprise : assumer des charges financières pour l’international. L’exportation affecte à 3 niveaux :

• Le BFR : augmentation des stocks, alourdissement des crédits clients
• Les investissements
• Le risque financier : variation des devises …

• Les capacités organisationnelles de l’entreprise : les frais de structures supplémentaires, les RH …
• La cohérence moyens / marchés / objectifs.

1. La sélection des marchés :

On va évaluer le choix du pays sur 3 grands types de critères :

• Les critères d’accessibilité au marché :

• Les obstacles non tarifaires : les normes, les visas, les labels
• Les obstacles tarifaires : les droits de douanes
• Les facteurs physiques : le climat, les reliefs, les distances réelles, les conditions d’acheminement … Etc.
• Les facteurs socio-culturels : linguistique, historique, religion, facteurs économiques et politiques.

• Les critères de potentialités : le potentiel du produit dans le pays donné avec des perspectives de croissance.
• Les critères de sécurité : problèmes politiques, ethniques, religieux, et sociaux.

Pour établir une matrice de sélection, il va y avoir 2 étapes :

• La collecte de l’information. On va pouvoir utiliser différents types de sources :

• Des organismes internationaux qui fournissent des informations de ce type (UE, FMI…)
• Les départements ministériels
• Les organismes publics (équivalent de l’INSEE)
• Toutes les sociétés privées, les sociétés de conseil, les associations professionnelles, les banques

Les difficultés sont que les données évoluent plus rapidement et que la fiabilité est non certaine, de plus les informations disponibles ne sont pas toujours pertinentes.

• La construction de la matrice : c’est un tableau récapitulatif, permettant de comparer la situation des différents pays étudiés.

FICHE 7. Il faut justifier les coefficients de pondérations choisis (qui permettent de hiérarchiser les critères). Il faut justifier les notes attribuées à chaque pays pour chaque critère (note de 1 = défavorable, note de 4 = favorable ; le pays à retenir est celui qui a la note la plus élevée).

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