Communication corporate

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[pic 2]Études de cas en communication institutionnelle
COM-6001  

Livre

Ce livre synthèse de Libaert et Johannes offre un résumé introductif du champ de la communication institutionnelle ou communication corporate en France et la situe par rapport à la communication d’entreprise, les relations publiques et la communication marketing.

De plus en plus fréquente, cette expression « communication corporate » empruntée à nos amis anglo-saxons n’est pas toujours utilisée à bon escient et peut faire l’objet de nombreuses confusions. Il s’agit pourtant d’un enjeu crucial pour les entreprises. Mal orchestrée, la communication corporate (ou institutionnelle) peut devenir un talon d’Achille, les entreprises la négligeant en font très régulièrement les frais.

 Dans ce compte rendu nous allons procéder à la façon suivant : Dans une première partie nous verrons que pour s’insérer dans l’Espace Public les entreprises cherchent à contribuer à un intérêt général, tentent de gagner la confiance de publics méfiants et cherchent à se construire une légitimité. Dans une deuxième partie nous nous pencherons sur l’analyse de la politique d’image.

              Des entreprises qui cherchent à s’insérer dans l’espace public

 La communication corporate, apparu en 1980 est un emprunt à la langue anglaise du terme « corporate communication ». Sa principale vocation est de pouvoir affirmer la personnalité propre de l’entreprise, de lui assigner une identité distincte et cohérente. Elle vise à favoriser et à établir des relations favorables avec les parties prenantes et les groupes desquels l’entreprise est dépendante, en gérant son image et sa réputation. Ainsi, la communication corporate permet à une entreprise de communiquer sur elle-même afin de se faire connaître et de se faire un nom auprès du grand public.

 Il est d’ailleurs important de rappeler que l’entreprise s’adresse à tous les publics et non pas à une cible définie par avance. Néanmoins cette notion est contradictoire avec la communication d’organisation qui elle, se doit d’avoir une cible précise. La communication corporate s’adresse à toutes les catégories du public de l’entreprise, elle apporte le fil conducteur en utilisant les techniques de communication.

Le processus de communication consiste à envoyer un message ou une information entre deux personnes, il suppose un codage du message et un fonctionnement optimal du canal de transmission.  Une fois que le message est reçu le récepteur du message réagira aux messages en donnant un feedback .Une communication réussie se mesure dans la qualité d’informations transmises.

L’entreprise n’est pas la seule actrice de sa communication. Ses messages sont interprétés selon un contexte en particulier notamment sa relation avec le public. Le message peut être interpréter diffèrent d’un individu à un autre.

Etablir une relation entre une entreprise et le public, crée un lien entre les deux pour qu’ils puissent faire ressortir des points d’intérêt commun. Maintenir ce lien et par la suite le réactiver par les différentes opérations de communication.

Les relations publiques visent à gagner la confiance de l’opinion à parler de l’entreprise en terme favorable, ce sont leurs premières préoccupations. Les deux concept «Relation » et « public » constituent des notions centrales de la communication corporate .

En outre, la communication corporate possède plusieurs caractéristiques. D’une part elle donne une cohérence, un objectif commun aux différentes formes de communications de l’entreprise. D’autre part, c’est une manière pour une institution de se forger une identité, de se distinguer.

Ainsi, en étant à l’origine d’un discours sur elle-même, l’entreprise a une influence sur l’image qu’elle renvoie puisqu’elle produit de la matière signifiante, un message, susceptible d’influencer ou non la vision du récepteur.

D’où la nécessité de bien choisir d’abord son nom, le nom de l’entreprise, parce qu’il sert à exprimer son identité, ensuite pouvoir adopter un récit en mettant en avant son histoire et qui permet de voir son essence profonde en expliquant aux partis internes et externes les éléments qui la rendent unique. Par le moyen de l’écrit, l’entreprise exprime son positionnement et offre ainsi une durabilité des informations.

En effet, plusieurs axes entrent en jeu pour que l’image de l’entreprise se constitue, notamment son identité réelle et par sa situation objective. Pour Shirley Harrison^[1], l’image se construit selon 4 axes : « son identité», « sa réputation », « ses valeurs », « sa personnalité ».

 L’image de l’entreprise est la représentation qu’on lui attribue suite à un nombre de caractéristiques physiques ou morales notamment les contacts directs, les expériences personnelles, les informations émises.  Cependant, L’entreprise peut avoir une image positive comme avoir une image négatif, elle est multifacette vu que l’entreprise n’est pas la seule à décider de son image.

 Pour Gilles Marion^[2] , il est nécessaire de faire des distinctions concernant les images, « l’image voulue » ce que l’entreprise souhaite projeter, « l’image diffusée » tous les messages et les significations sur l’entreprise, « l’image perçue » l’opinion du public sur l’organisation.

La culture entre également dans la réalité de l’image d’une entreprise, c’est la réalité sociale interne de l’organisation et au ressenti de ses membres. Elle se construit en fonction du vécu et de son fonctionnement. Elle s’exprime par des comportements et des pratiques observables. Cependant, elle doit rester le plus cohérente possible. Pour Saint-Georges^[3]   l’entreprise comporte trois dimensions : celle de « la culture sociétale » une réalité dans une société déterminée, celle de « la culture d’entreprise » la dynamique sociale et culturelle, et celle de « la culture projet » une action volontaire du management.

L’identité d’une entreprise est indéniablement, une notion complexe mais incontournable. Kapferer ^[4], clarifie le propos en expliquant la coexistence de deux facettes du prisme de l’identité .  D’une part « le communiqué en externe » qui porte sur le physique de l’entreprise, le socle de l’entreprise ; sur sa relation, le rapport qu’il y’a entre la publicité et l’entreprise ; et finalement sur le reflet de l’entreprise qu’elle donne à ses clientèles. D’autre part, « le communiqué interne »qui porte sur sa personnalité, qui se définit par le logo, le sponsoring, le mécénat ou encore par la figure du dirigeant de l’entreprise, l’univers spécifique de l’entreprise et finalement sur sa mentalisation interne, la façon dont la clientèle se voit. L’identité d’une organisation est ce qui la définit spécifiquement en lui donnant une identité à travers ses communications verbales, ses discours ainsi que ses actions. Elle est stable et durable.

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