Communication Externe

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STRATÉGIE DE COMMUNICATION EXTERNE

DÉFINITION :

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La communication commerciale externe regroupe toutes les actions de communication mises en place par le réseau ou l’unité commerciale en dehors du lieu de vente. Elle doit être complémentaire à la communication sur le lieu de vente (PLV, ILV, promos, etc.)

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1. CONSTRUIRE SA STRATÉGIE EN 4 ÉTAPES

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1. Fixer les objectifs :

• Cognitif : faire CONNAITRE l’entreprise, son offre et donc AUGMENTER sa notoriété.

• Affectif : faire AIMER l’entreprise et son offre pour RENFORCER ou MODIFIER son image.

• Conatif : faire AGIR, acheter, essayer et donc développer les ventes et fidéliser

1. Identifier la cible

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Il s’agit de déterminer quel segment on désire toucher parmi différents groupes : CONSOMMATEURS, PRESCRIPTEURS, DISTRIBUTEURS, INFLUENCEURS une fois la cible déterminée il faut identifier ses

BESOINS , son PROFIL ainsi que les différents CANAUX qu’elle utilise pour se RENSEIGNER et ACHETER.

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1. Fixer le budget

En général, une entreprise consacre entre 5 ET 10% DE SON C.A à la communication.

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1. Choisir les moyens/canaux de communication

Il est essentiel d’associer un maximum de canaux/moyens pour atteindre sa cible : communication MEDIA, communication HORS MEDIA et communication DIGITALE.

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1. LE PLAN DE COMMUNICATION

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Un plan de communication regroupe l’ensemble des ACTIONS mises en œuvre sur une période donnée, cela nécessite un suivi des objectifs fixés en amont afin de mesurer l’efficacité de votre plan.

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Les bonnes questions pour déterminer son budget de communication :

• Comment vous situez-vous sur le MARCHÉ par rapport à la CONCURRENCE ?
• Quel est l’investissement en TEMPS et en ARGENT que vous pouvez y consacrer ?

• Quel est l’état des lieux de votre COMMUNICATION ACTUELLE et les actions mises en place ?

• Quels sont vos OBJECTIFS ?

• Quel est le PUBLIC CIBLÉ par votre communication ?

• Quels sont les OUTILS de communication adaptés ?

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BTS MCO 1° année        Cours du 20 Février 2020        Page #1 sur #8

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COMMUNICATION MÉDIA

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DÉFINITION :

La communication média consiste a transmettre un message en utilisant des MÉDIAS DE MASSE. C’est un moyen IMPERSONNEL qui ne permet donc pas D’INDIVIDUALISER les messages. Il n’y a pas D’INTERACTIVITÉ possible, la relation est à SENS UNIQUE ce canal de communication passe par l’achat D’ESPACES PUBLICITAIRES.

1. CHOISIR LE(S) SUPPORT(S) MÉDIA

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On distingue le MÉDIA (ex.: la télévision) et le SUPPORT (ex.: TF1).

BTS MCO 1° année        Cours du 20 Février 2020        Page #2 sur #8

1. CONSTRUIRE SON MESSAGE PUBLICITAIRE

1. LA PROMESSE/ LE BÉNÉFICE : C’est l’AVANTAGE FONCTIONNEL OU SYMBOLIQUE qui doit être procuré au consommateur (efficacité du produit, appartenance à un groupe,..)

1. LA PREUVE / JUSTIFICATION : Ce sont tous les éléments qui prouve la CRÉDIBILITÉ de la promesse (images, textes,…)

1. LE TON EMPLOYÉ : Il sera déterminé en fonction des OBJECTIFS et de la CIBLE du message.

1. RÈGLEMENTATION

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• Les publicités MENSONGÈRES. sont interdites
• La publicité COMPARATIVE est autorisée si elle porte sur des critères OBJECTIFS.

• La publicité sur le TABAC et L’ALCOOL est règlementée (loi EVIN)

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COMMUNICATION HORS MÉDIA

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DÉFINITION :

La communication hors média désigne l’ensemble des actions de communication qui ne passent pas par des médias dits « TRADITIONNELS. ». Elle est mise en place par L’UNITÉ COMMERCIALE ou le réseau ( OWNED media) et permet de s’adresser de manière PERSONNALISÉE à un SEGMENT précis de consommateurs.

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