Communication Externe média

La communication externe media

Communication externe : positionnement chez l’annonceur

Media/hors media – POEM :

POEM (media payé, gagné, possédé)

- paid

o pub sur les 6 grands media

o € + + + + +

- owned

o site web, plaquette, flyer…

o supports dont on maîtrise le message

o € +

- earned

o SM (social media, réseaux sociaux), blogs, RP presse, tv, radio

o On a du temps > € + +

Paid : non maîtrisé / owned et earned maîtrisés

Media : above the line

Hors media : below the line

De l’annonceur aux media :

document uda

Part de voix (d’un secteur / annonceur) :

- Indicateur de mesure relative des investissements pub d’un annonceur et de sa visibilité sur un media

- = (investissements pub de l’annonceur) / (inv. pub totaux des acteurs du secteur)

- ex : Renault, marque Auto-transport la plus présente sur le web = 13,1 % de part de voix en 2011

Evolution du marché pub en 2012 :

(IREP) 2012 :

- recettes pub des media : -3,5 %

- dépenses de comm media des annonceurs : - 1,3 %

o annonceur dépense 100 € = 80 % achat espace (+ recettes pub des media), 10 % frais technique, 10 % agence de pub

Déroulement d’une campagne :

- Stratégie mkg

- Stratégie de comm

o Objectifs (affectifs, conatifs, cognitifs)

o Cible

o Budget

o Copy stratégy

- Stratégie de créa (copy strat 2) :

Stratégie de moyen (mix media) > media planning > achat espace

- Production des messages

- Pré tests

- Diffusion

- Evaluation de la campagne

Agence de publicité :

- agence conseil en communication

- conseille les annonceurs et réalise pour leur compte des campagnes de pub

- assure la créa d’une campagne avant de déléguer, selon le media, une plus ou moins grande partie de la réa technique à des sociétés de production (PAO, vidéo…)

Agence media :

- anciennement des centrales d’achat media, peuvent être intégrées dans des agences de pub

- élaboration de la stratégie des media : définir les cibles et analyser les investissements, recommander le mix media. Concevoir le choix des media en fonction de l’articulation dans le temps

- sélection des supports : media planning et optimisation

o optimiser le plan final en fonction des données d’achat, des contraintes et opportunités de chaque media et avec un rythme de réajustement des plans propres à chaque media

- la valorisation du pouvoir d’achat de l’annonceur : négociation et achat d’espace (analyse des conditions générales de ventes des supports, stratégie de négociation avec chaque support / régie pub, contrôle de diffusion, suivi administratif et financier)

- bilan complet des actions media grâce à des bilans media et d’efficacité des campagnes (campagnes face à leurs objectifs et des bilans d’achat (avantage économiques obtenus)

L’OJD

- certifie la diffusion, distribution, dénombrement

La régie pub

- entreprise gestionnaire de l’espace pub d’un ou de plusieurs supports de presse, qu’elle commercialise auprès des annonceurs, des agences de comm et des centrales d’achat d’espace. Elle peut dans certains cas être intégrée (Advertisement department) au support.

Les instituts d’études : elles interviennent avant la diffusion de la campagne.

- Médiamétrie

PRESSE

PQN, PQR : lectorat

PR : 17 184 000

PQ : 8 282 000

P gratuit : 4 281 000

Hebdo rég : 6 639 000

Lecteurs : personnes qui déclarent avoir lu, parcouru, consulté un support de presse.

Lecteur primaire : lecteur d’un support qui est abonné ou qui a acheté un titre de presse payante.

Lecteur tertiaire : pas d’achat de titre.

Taux de circulation : nombre de personnes qui vont être touchées par le support, très intéressant pour la presse professionnelle.

26 titres de PQ départementale

LNM : lecture au numéro moyen, mesure d’audience se calculant à partir des réponses à la question sur le nombre de numéros différents du titre lus sur les derniers numéros parus. Utilisée par uniquement la PQ.

Presse spécialisée : 1 622 publication (298 en ligne) = 20 % activité de l’ensemble de la presse française

Presse : financement

- 3 sources de monétisation existent pour la presse

- Publicité : journal est

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