Maîtriser les outils de la communication externe et interne

MAITRISER LES OUTILS DE LA COMMUNICATION EXTERNE ET INTERNE

1. COMMUNICATION D’ENTREPRISE

Faire connaître les enjeux et la stratégie de l’entreprise aux collaborateurs, mettre en valeur, «vendre» son entreprises aux réseaux extérieurs, tels sont les enjeux des services en charge de la communication d’entreprise qui aujourd’hui s’appuient sur des outils en pleine évolution : web, réseaux sociaux…

Les Services Communication doivent faire circuler la bonne information au bon moment, mettre en place les outils permettant à la communication d’entreprise de vivre, gérer les partenaires extérieurs, les relations publiques et les relations avec les journalistes, l’image de l’entreprise, ainsi que certaines situations difficiles ou de crise ; ceci en étant garant de leur budget.

Il convient, aujourd’hui, d’identifier, d’analyser et d’évaluer les champs, les modalités et les stratégies de la communication de l’entreprise, ses modes de communication, ses stratégies de communication. Au-delà des techniques qui leur sont communes, les grandes distinctions entre les différentes catégories de communication d’entreprise se font selon le public qu’elles visent et selon l’objet qui est le leur : la communication interne, externe (institutionnelle et marketing).

1.1. Les techniques de communication

1.1.1. La publicité médias

Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les grands médias (télévision, presse, radio, affichage, cinéma, auxquels il faut ajouter Internet) par achat d’espace pour y diffuser le message de l’entreprise. Les principaux objectifs de la publicité médias sont la création et le développement de la notoriété et de l’image des produits, des services, des marques et des entreprises. L’efficacité de la publicité médias peut aujourd’hui être mesurée grâce aux études d’audience, mais cela nécessite des budgets d’études de l’ordre de plusieurs centaines de milliers de francs.

1.1.2. La communication hors média

On regroupe dans ce type de communication l’identité visuelle, la publicité par l’événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche à oreille. À l’inverse de la publicité médias, ces techniques ne conduisent pas à acheter de l’espace publicitaire. L’identité visuelle comprend le logo et le graphisme utilisés pour le nom de l’entreprise ainsi que toutes leurs déclinaisons sur l’ensemble des documents administratifs, financiers et commerciaux utilisés et sur les locaux de l’entreprise.

Le terme générique de publicité par l’événement recouvre trois techniques très proches et parfois confondues : le sponsoring ; le mécénat ; le parrainage :

Le sponsoring : Correspond à une action très commerciale voire tapageuse ; sa finalité est une augmentation à court terme des volumes de vente de l’entreprise.

Le mécénat : qualifie une action devant contribuer à améliorer l’image de l’entreprise, celle de ses marques ou de ses produits. Le mécénat peut aussi se développer par des actions directes telles que le don d’argent.

Le parrainage : parfois utilisé comme terme générique, correspond au « sponsoring » des émissions de télévision ou de radio.

La publicité directe : c’est une technique de communication individualisée et personnalisée. Elle permet de s’adresser individuellement à chaque personne de la cible de communication. Le mailing est la technique première de la publicité directe qui utilise également les grands médias (télévision avec numéro vert et presse avec coupon-réponse) et, de plus en plus, Internet.

Le lobbying : technique dirigée vers les décideurs politiques et institutionnels pour faire évoluer leurs prises de décision dans un sens favorable à l’entreprise qui est à l’origine de l’opération.

Le bouche à oreille : désigne toute communication entre deux consommateurs ou deux acheteurs. Le bouche à oreille peut être provoqué par l’entreprise. Une telle démarche offre le bénéfice de la crédibilité et de l’efficacité d’un message désintéressé : la source du message n’a aucune relation financière ou d’intérêt avec l’objet du message transmis entre amis, dans la famille...

1.1.3. Le multimédia

Le multimédia et plus particulièrement Internet sont venus compléter les techniques habituelles de la communication d’entreprise. Les caractéristiques propres d’Internet induisent un fort développement de son utilisation par les entreprises ; en effet, Internet est un mode de communication de masse mais en même temps individualisé, interactif et mondial. De plus, la mesure de son audience est facile à réaliser à partir du nombre de visites effectuées sur un site donné. La plupart des entreprises intègrent désormais Internet dans leur stratégie de communication.

1.2. Les objets et les publics de la communication d'entreprise

1.2.1. La communication institutionnelle : exprimer l'identité de l'entreprise

La communication institutionnelle, ou corporate, est une communication dont l’objet est l’entreprise ou l’organisation elle-même. L’entreprise tient un discours sur elle-même, sur son identité, ses valeurs, sa philosophie, sa légitimité, etc. La communication institutionnelle s’applique à la gestion du capital image de l’entreprise.

Par définition, les cibles de la communication institutionnelle sont multiples (concept de cible composite), puisque tout l’environnement, commercial ou non, interne à l’entreprise ou non, est pris en considération et nécessite un message particulier. De la même manière, toutes les techniques de communication sont envisageables en fonction de leurs capacités respectives d’atteindre ces différentes cibles.

1.2.2. Pourquoi une communication institutionnelle ?

- L’entreprise a compris qu’elle pouvait favoriser la vente de ses produits et de ses marques en se faisant connaître de ses différentes cibles commerciales, en montrant la relation existant entre l’entreprise, ses produits et ses marques, en se portant garante de leur qualité et en reportant sur eux toute la confiance que peut inspirer l’entreprise.

- L’entreprise a, par ailleurs, réalisé qu’elle pouvait influencer son environnement (cibles institutionnelles, pouvoirs publics, milieux financiers et boursiers, actionnaires, personnel...) par des opérations

...