Ciblage comportemental

Ciblage comportemental

Nous avons décidé de traiter le sujet du ciblage comportemental car cette technique relativement nouvelle et le centre de nombreux débats actuels. Touchant le thème très sensible du droit à la sphère privée, les opposants de l’utilisation de cette méthode se montrent inflexibles tandis que les grandes entreprises tentent de rassurer et de convaincre le public de ses bienfaits.

Définitions et techniques

Le marketing comportemental est une pratique qui consiste à cibler les intérêts des internautes sur Internet par le biais des sites Web fréquentés, des historiques de recherche, des achats effectués, etc. Le but de ce procédé est de faire parvenir aux surfeurs les publicités qui seront le plus susceptibles de l’intéresser, au bon moment et avec une formulation attractive, peu importe la page visionnée (publicité de voyage sur un site dédié aux jeux vidéo). Cela permet d’éviter une inondation de publicité qui n’intéresse pas l’internaute et lui permet de ne pas se sentir oppressé.

Les origines du marketing comportemental suivent celles de la publicité sur internet. Durant les années 2000, la publicité contextuelle fait son apparition. Elle consiste à propose de la publicité qui soit en rapport avec le contenu de la page web visitée. La publicité ou marketing comportemental est une évolution de cette pratique.

Un des principaux moyens de suivi des habitudes des utilisateurs d’internet est le « cookie », il s’agit d’un fichier texte stocké dans une page internet qui enregistre un certain nombre de données comme le nombre de visite de la page ou le temps moyen passé dessus, l’historique des achats. Ces informations, transmises uniquement aux personnes qui ont installé le cookie, permettent de personnaliser Internet et les offres promotionnelles en fonction du comportement d’un internaute. Le cookie n’est ni un programme espion ni un virus. Toutefois, il existe des programmes qui permettent de bloquer les cookies, cela n’empêche pas l’apparition de bannières publicitaires mais cela évite un recueil d’information sur les habitudes des internautes désireux de protéger leur sphère privée. Il y des pages internet qui vont plus loin dans la recherche de données en demandant aux visiteurs d’accepter que leur comportement soit étudié plus en détails. Comme cette pratique rentre dans la sphère privée, il faut que les personnes faisant ces recherches obtiennent le consentement des participants.

Exemple d’utilisation

Un exemple illustrant bien le phénomène de la publicité comportementale en ligne est l'utilisation par Facebook du logiciel publicitaire qui a pour nom Beacon.

Facebook espérait l'employer afin de collecter les données personnelles des utilisateurs du réseau social dans le but de pouvoir revendre ces données privées à des annonceurs comme Microsoft, Coca-Cola,...

Mais Facebook espérait aussi pouvoir fournir aux annonceurs des données plus personnelles comme les hobbies, les intérêts afin que les acheteurs puissent mieux cibler leurs publicités.

La mise en place de ce logiciel s'est soldée par une plainte collective d'internautes qui jugeaient que ce logiciel ne respectait pas leur vie privée. Facebook a donc dû « fermer » son logiciel qui, depuis le scandale, a perdu presque tous les annonceurs et a dû accepter de verser neuf millions de dollars à une association pour le respect de la vie privée.

Les avantages et les inconvénients

Le ciblage comportemental permet à l’entreprise de savoir ce que les personnes, anonymes ou non, ont comme préférences. Grâce à cet outil, la branche marketing d’une société peut créer des publicités personnalisées qui ont pour but de toucher les clients potentiels en fonction de leurs achats précédents et de leurs habitudes de navigation. Ainsi un sportif verra des publicités sportives pour des marques de chaussures ou de compléments alimentaires alors qu’un mélomane aura de son côté des liens musicaux ou des publicités sur des entreprises d’instruments. Cet outil étant encore très jeune, nous ne savons pas encore la portée qu’il a. Pour l’instant, nous pouvons voir plusieurs tendances se distinguer. Nous allons en étudier trois : Les firmes, les personnes « pour » et les personnes « contre ».

Le cas des firmes est  très intéressant car cette pratique vient directement des entreprises. La recherche de profit maximal et de dépenses minimales ainsi que les récentes avancées technologiques ont permis d’améliorer les techniques publicitaires. Le fait de cibler les bonnes personnes avec les bonnes publicités au bon moment représente un gain de temps et d’argent significatif. L’évolution du marketing ayant mis le client au centre des préoccupations de l’entreprise accentue l’utilisation de ce ciblage. En effet, la relation client n’a jamais été autant précise et accordé aux désirs des consommateurs. Cette recherche de satisfaction permanente est donc aussi en grande partie responsable de ce  nouveau « positionnement publicitaire ». Les principaux avantages de cette technique sont donc la réduction des coûts, l’amélioration des performances, la libération de temps supplémentaire et la réallocation de celui-ci,  la satisfaction des clients, la valorisation de la marque et une optimisation de la pression commerciale. Il y a derrière cette pratique une recherche d’efficience propre à la vie économique actuelle (mondialisation, concurrence, …).

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