Le processus STP (segmentation, ciblage, positionnement)

Le processus STP (segmentation, ciblage, positionnement)

* Segmentation du marché : découper le marché en fonction d’un certain nombre de critères de segmentation afin d’identifier et de déterminer des segments que l’on appelle segments homogènes mais également dotés d’une hétérogénéité externe. Les critères de segmentation peuvent être choisis a priori ou a posteriori. Souvent on utilise des critères démographiques, comportementaux,…

1/ choix des critères de segmentation

2/analyse des profils des segments

* Ciblage : sélectionner le/les segments sur lesquels on va se concentrer, il faut que les segments choisis aient du potentiel (rentabilité), est ce que ce segment est accessible, est-ce que c’est un segment en croissance, quelle est la situation concurrentielle. (On fait cette démarche pour tous les segments identifiés)

3/ Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment (choix du segment ou des segments les plus intéressants, choix de la stratégie : unique=spécialisation ou multi segments)

4/ Choix des cibles : choix de la stratégie marketing :

* De masse (indifférenciée) = Un seul mix pour les tous les segments

* Personnalisé (différenciée) = Un mix pour chaque segments

* Ciblée = Un mix pour un seul segment

La segmentation est le cœur de la stratégie marketing

* Positionnement : En fonction d’un certain nombre de critères, des attentes des consommateurs, de la concurrence et de mon offre (image, identité que l’on veut donner à la marque) = volontariste de la part de l’entreprise= le triangle d’or (AOP : attente du client, offre voulue par l’entreprise, concurrence). Il ne peut y avoir de mix avant de définir le positionnement, ce n’est pas possible

5/ Différenciation

6/ Elaboration du positionnement

> Déclinaison du mix marketing

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