CM Communication Commerciale

Chapitre I – La force du média publicitaire

1. La notion de média

1. Les médias classiques

Les médias sont un ensemble de support qui relève d’un même mode de communication ; presse, télévision, radio, l’affichage et le cinéma.

Des caractéristiques qui définissent un média :

• Le média se dirige vers une masse de récepteur
• Il est unidirectionnel ; il va de la marque vers le récepteur

1. Internet est-il un média ?

Certaines activités d’internet ne sont pas unidirectionnelles mais pourtant ils font plus ou moins la promotion de certains produits.

Ex : les réseaux sociaux et les blogs qui mettent en valeur des produits mais qui sont gérées par des particuliers et qui sont nourris par des échanges entre les membres.

Les blogs et les réseaux sociaux sont parfois dans une logique de « one to few ».

La messagerie, qui peut être utilisée comme moyen de promotion par une marque, renvoie à une logique de « one to one » car le message est personnalisé.

On peut constater que la télévision telle qu’elle fonctionne aujourd’hui offre certaines caractéristiques communes à internet sur la logique de fonctionnement.

Oui, car dans le modèle anglo-saxon, c’est un vecteur de sens.

On distingue 3 types de médias :

• Média acheté : il achète des pages publicitaires dans un journal ou à la télévision
• Média propriétaire : ils ont leur propre site -> e-commerce
• Média gagné : organismes indépendant qui parlent positivement de nos produits -> réseaux sociaux, presse et les blogs.

• Y-a-t-il concurrence ou complémentarité entre médias classiques et médias traditionnels ?
• Quelle est la place du consommateur dans cette relation ?

1. Le poids économique de la promotion média

1.  Les recettes et investissements

• hausse du marché global de la communication en 2019

• 33.81milliard d’€ -1,5%vs2018

• Médias par annonceurs

• TV : 3402 millions€ -0,7%vs2018
• Cinéma : 100 millions€ +8,3vs2018
• Radio : 714 millions€ +1,7%vs2018
• Presse : 2072 millions€ -4,1%vs2018
• Digital médias : +10%
• TV Radio + presse = 432 millions
• DOOH : publicité extérieure digitale = 210 millions

Tous les médias traditionnels (sauf TV et presse) continuent à augmenter malgré l’essor d’internet mais ces augmentations sont loin d’être équivalentes à celles du digital. Cela signifie que la complémentarité, l’efficacité des médias classiques est toujours reconnu par les annonceurs mais qu’ils ont tendance à se diriger de plus en plus vers le digital. Le DOOH gagne aussi en importance.

1.  Les spots publicitaires les plus chers

Un spot publicitaire peu coûter plusieurs millions d’euro. C’est une source considérable de revenu. C’est le moyen financier principal dans le budget des grandes chaînes TV (un spot TV peut rapporter 95 000€, M6 = 34 000)

1.  Les forces et faiblesses de la publicité

Forces :

• Toucher le plus grand nombre de consommateur possible en affinant le plus possible la cible particulière : élargie
• Rentable si ramené au nombre de personne

• Campagne de grande envergure qui coûte

• Surprendre le spectateur

• On ne connaît pas le moment de la pub
• on ne connait pas le type de publicité
• Surpris/attiré par le rythme, les sons

La pub n’a pas pour vocation de faire mouche à tous les coûts, donc on accepte un grand taux d’échec sur le court terme. C’est pour cette raison que cette diffusion s’étale dans le temps. Que la campagne de diffusion connaît des pauses et des reprises, que différents médias/créneaux sont utilisés. L’objectif étant de s’imposer progressivement dans le temps en visant l’effet de masse. On sait que c’est sur la répétition que ça se joue.

Faiblesses :

• L’intrusion (ex : changer de chaîne)

• moins attention car habitude

• Coûts

• Construire et diffuser un message à grande échelle coûte très cher

• La publicité est partisane

• Son discours est orienté vers la mise en avant positive du produit
• Consommateur pas dupe, il accorde un crédit limité au discours

Le consommateur à beaucoup de recul et de critique sur le contenu du message. La pub à un impact sur la mémorisation du produit. Il va s’appuyer sur ces informations qui complétera par des recherche complémentaire au moment de la phase d’achat.

1. Les principes d’élaboration d’un message

1. Règles générales

Quoi de mieux qu’une pub radio pour illustrer les principes essentiels d’une pub.

• Message concis
• Un vocabulaire simple
• Sans ambiguïté
• Style télégraphique
• Une accroche
• Deux ou trois axes forts du message qui démarquent le produit de ses concurrents
• Idées souvent répétées ou matérialisée dans le même message
• Message rapidement mémorisé par les consommateurs même peu attentifs

1. Remise en cause

Si pour la radio il est difficile de renouveler le type de discours et la formulation car le temps dont on dispose est très bref. Des médias comme la TV et le cinéma sont des moyens d’expression beaucoup plus riche ou les créateurs de pub peuvent être recrutés dans le monde artistique. Ils vont dans les spots pouvant jouer avec les règles basiques de pub, surprendre le spectateur, le séduire, le choquer…

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