CAS IKEA

Victor Richard

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CAS IKEA

Étude de documents :

Ikea a été fondé en 1943 par Ingvar Kamprad. A ses débuts, l’entreprise était spécialisée dans la vente de stylos, cartes de vœux et graines de ferme familiale.

Aujourd’hui c’est le plus grand groupe mondial de distribution de meubles.

La mission de IKEA consiste à offrir des produits d’ameublement esthétiques et fonctionnels pour le plus grand nombre de personne possible.

Nous pouvons observer que la franchise réussie à baisser ses coûts grâce à un stockage différents celui-ci consiste à mettre des meubles à plat cela prend donc peu de place, les matières premières sont utilisées au maximum et les fournisseurs de l’entreprise sont les moins chers possibles.

De plus, les clients sont amenés à se servir, emmener et monter eux-mêmes leurs meubles.

Tout cela permet à IKEA de proposer des offres dont le prix est de 10 à 15 pourcents moins que ses concurrents tout en gardant une marge de 10 %.  

La marque possède de fortes valeurs qu’ils partagent avec leurs clients.

Dans un premier temps le bien-être et le design à moindre coût

Les acheteurs potentiels ont un petit portefeuille donc l’entreprise suédoise prend la décision d’agir dans l’intérêt de ses clients en proposant une gamme de produit avec des prix abordables comme avec le canapé Klobo à 85 € le fauteuil Ektorp Tollsta à 99 € ou encore les étagères Billy à 19 €.

Les produits sont conçus et ancrés dans la réputation du design scandinave et ont des noms suédois.

Plusieurs gammes sont proposés par IKEA, la gamme  scandinave, le moderne contemporain, le « Young Ikea » et une ligne à bas prix.

Dans un second temps, la famille est aussi une valeur essentielle au sein de IKEA.

Le programme de fidélisation s’intitule « IKEA FAMILY » et les magasins proposent des garderies pour que les enfants puissent être garder et s’amuser pendant que les parents font leurs achats.

Les enfants ont une place importante dans leur stratégie marketing car toutes les gammes contiennent des meubles pour la chambre des enfants.

Il y’a quelques temps le slogan de la marque était « faites des enfants ! ».

Dans un troisième temps, la convivialité est mise en avant dans toute la communication.

Prenons l’exemple des magazines/catalogues montrent des foyers chaleureux avec des couples et des familles cela a pour but de crée une complicité entre la marque et ses clients.

Cela permet à IKEA de se démarquer de leurs concurrents car dans les catalogues adverses il n’y a pas de mise en situation, les meubles sont présentés sans contexte.

IKEA met en place des opérations évènementielles ponctuelles pour renforcer une dimension affective vis-à-vis de leurs clients et cela permet aussi de tester leurs produits.

Prenons l’exemple de l’hôtel à sieste installé sur l’aire d’autoroute de Beaune pour permettre aux automobilistes fatigués de se reposer 20 minutes dans des mini- chambres meublées de lits IKEA ou encore les fauteuils installés dans le hall d’attente de la gare de Lyon.

Enfin l’engagement social d’IKEA porte sur trois points précis, le respect de l’environnement, le travail des enfants et la condition des mal-logés.

L’enseigne s’est engagé sur les conditions de fabrication de ses produits chez ses fournisseurs et sur l’origine du bois qui compose les meubles.

De plus en France, l’entreprise parraine une vingtaine de foyers d’hébergement de SDF en travaillant sur leur aménagement intérieur, tout en fournissant des meubles.

Nous pouvons observer que les magasins sont situés à distance des centres villes cela exige le fait que les clients doivent se déplacer pour venir acheter leurs produits.

Les magasins ressemblent à des grands hangars peint en bleu et jaune (couleurs de la Suède) avec peu de fenêtres et de portes. Lorsque qu’un client se promène dans un magasin, l’expérience est totalement différente que dans un autre magasin car il y a un plan qui est conçu pour que le client découvre l’ensemble des produits avant de pouvoir prendre un chariot et de choisir les articles déjà emballés et aussi un restaurant est disponible dans tous les magasins.

Une autre observation que nous pouvons remarquer est le fait que la gamme de produits et la politique marketing sont identiques dans les 267 magasins de la planète.

Cependant IKEA s’adapte aux besoins de leurs clients, prenons l’exemple des USA, les clients achetentt des vases pour les utiliser comme des verres car la taille des verres IKEA standards est jugée pas assez grandes pour les Américains. De ce fait Ikéa a sorti une gamme de verres plus grandes pour les USA.

En Europe les personnes préfèrent pendre leur linge que de le plier ce qui est contraire aux USA de ce fait en Europe il y a plus de cintres et de portant vendus et aux USA les tiroirs sont plus grands pour plus d’espace de stockage.

La création de produits et la modification de produits montre une nouvelle fois l’adaptation de IKEA.

Avec 28 pays d’implantation, IKEA à réaliser un CA de 23 milliards de dollars en 2010.

Les cinq premiers pays sont l’Allemagne avec 16 % des ventes, les USA avec 11% des ventes, la France avec 10% des ventes et le Royaume uni et l’Italie avec 7% des ventes chacun.

Questions :

1. Analysez en quoi IKEA a changé la manière dont les gens font leurs achats de meubles. Étudiez quels choix marketing de la marque ont eu un impact sur le processus d’achat de la catégorie de produits.

L’entreprise suédoise Ikéa a complètement changé la manière traditionnelle d’acheter des meubles. Nous allons voir plusieurs points qui le démontre.

Dans un premier temps, les magasins ont plusieurs spécificités, ils ressemblent à des grands hangars peint en bleu et jaune (couleurs de la Suède) avec peu de fenêtres et de portes. De ce fait cela permet au client de rentrer dans le thème de l’entreprise.

Lorsqu’un un client se promène dans un des 267 magasins Ikéa, l’expérience est totalement différente que dans un magasin concurrent car il y a un plan qui est conçu pour que le client découvre l’ensemble des produits de la collection avant de pouvoir prendre un chariot et de choisir les articles déjà emballés. Cette stratégie mis en place dans les magasins oblige en quelques sorte le client à regarder et potentiellement à acheter des produits qui se trouvent dans la gamme qu’il recherche mais cela permet une découverte totale de la collection Ikéa donc cela peut amener à des achats dans une gamme non recherché par le client lors de sa démarche.

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