Analyse PESTEL ALWAYS en Inde

ALWAYS ET LES PROTECTIONS HYGIÉNIQUES EN INDE

Introduction

Avec une population totale avoisinant plus de 1,350 milliards d’habitants, l’Inde représente à elle seule plus de 17% de la population mondiale. Les femmes en âge d’avoir leurs règles dans le pays sont donc nombreuses, et pourtant, environ 70% de ces femmes, voire même jusqu’à 90% en zone rurale, n’utilisent pas de protections hygiéniques mais des moyens précaires comme des chiffons sales ou des bouses de vache. Essentiellement des matériaux peu coûteux et assez absorbants, que ce soit par manque de moyens ou lié à un problème de société.

La consommation par habitant de produits dans le groupe d'âge 12-54 ans est de 13 unités par an, tandis que les femmes d'Amérique du Nord et d'Europe occidentale en utilisent 244 et 255 unités par an.  Si les femmes indiennes utilisaient le même nombre d'unités que les femmes aux États-Unis et en Europe, le marché serait de 100 à 120 milliards de serviettes par an.

De façon plus détaillée à travers notre analyse PESTEL, nous étudierons comment ALWAYS, la marque de produits d’hygiène féminine serait compatible avec le lancement d’une nouvelle gamme de serviettes hygiéniques réutilisables, tout en relevant les opportunités et risques que ce marché représente.

Présentation globale de la marque ALWAYS/WHISPER

ALWAYS, réputée pour ses protections hygiéniques féminines est une marque qui a la volonté d’évoluer avec son temps. Elle fait partie du groupe Procter & Gamble (P&G) et a été créée en 1983. ALWAYS s’engage au niveau international pour le droit à une hygiène féminine. Elle s’engage également pour des valeurs comme l’égalité hommes/femmes, pour que les règles ne soient plus un obstacle comme autrefois :

• Permettre aux filles et aux femmes de continuer leurs activités et d’aller à l'école
• Prendre confiance en soi et ne pas avoir honte de ses règles : Depuis plus de 30 ans à travers le monde entier, ALWAYS aide les jeunes filles à comprendre les changements corporels de la puberté en apportant des ressources, des conseils et des exemples éducatifs gratuits.

Procter and Gamble, multinationale américaine de biens de consommation est l’une des plus importantes et l’une des plus dynamiques d’Inde. Elle est riche de centaines de millions de consommateurs dans le pays grâce à son portefeuille de 13 marques de premier plan notamment Vicks, Ariel, Whisper, Gillette, Pampers,…  

P&G met à profit sa force dans la compréhension des consommateurs, la création de marque, les innovations de produits, les innovations d’emballage et retail execution (en magasin et en ligne) pour améliorer chaque jour la vie de ses consommateurs d’aujourd’hui et de demain.

En 1964, P&G pénètre le marché indien sous 3 entitées,

• Procter & Gamble India Limited,
• Gillette India Limited
• Procter & Gamble Home Products

En 1989, Procter & Gamble India a lancé en Inde, via leur entreprise basée à Goa, l’homologue de la serviette hygiénique ALWAYS : WHISPER.

Au cours de l'année 1999, la société a changé son nom de Procter & Gamble India Limited à Procter & Gamble Hygiene and Health Care Limited (P&GHH).

En 2019, P&G compte 5 usines et plus de 6 sites de fabrication, et sert 650 millions de consommateurs en Inde.

En décembre 2019 pour accélérer leur croissance, P&G a commencé à tester un site de vente en ligne dans le pays.

P&G est en partenariat avec le Ministère de l'Éducation, l'UNICEF, la Small Projects Foundation et d'autres acteurs concernés afin de lancer un programme en 2006 pour inciter les jeunes filles à continuer l'école.

Ce programme assure la distribution régulière de serviettes hygiéniques aux jeunes filles des régions défavorisées et les éduque sur l’importance de l’hygiène féminine.

De même, la marque a créé des partenariats avec plus de 30 organisations qui assistent les jeunes filles qui en ont besoin dans le monde entier : Save The Children et l'ONU Femmes, par exemple.

A ce jour, plus de 70 millions de serviettes hygiéniques ont été distribuées aux jeunes filles qui en avaient le plus besoin dans plus de 45 pays.

L’environnement Politique

Plusieurs actions gouvernementales prouvent la volonté d’améliorer l’hygiène féminine. En effet en 2011, le Parti du Peuple Indien s'est engagé à donner la priorité à l'hygiène menstruelle en indiquant dans la Déclaration de Delhi de la Conférence sud-asiatique sur l'assainissement (SACOSAN-III) que «Les besoins particuliers des femmes en matière d'assainissement (par exemple la gestion de l'hygiène menstruelle) seront intégrés dans la planification, la mise en œuvre, le suivi et la mesure des résultats du programme ».

Suite à la déclaration, le gouvernement a lancé son programme d'hygiène menstruelle avec Freedays : ce programme vise à fournir à 15 millions d'adolescentes, dans 20 États, des serviettes hygiéniques subventionnées. Aujourd’hui encore, le gouvernement et les ONG distribuent régulièrement des serviettes hygiéniques jetables subventionnées dans les zones rurales et semi-urbaines, ce qui représente un coût énorme et nuit à l'environnement et qui, de ce fait, ne représente qu'une solution à court terme.

De plus, une étude réalisée en 2016 a noté que l'offre irrégulière et les subventions minimales constituaient un obstacle majeur à la mise en œuvre totale du programme.

Plusieurs gouvernements d’États, dont le Tamil Nadu, ont poursuivi des programmes de distribution gratuite similaires avec plus ou moins de succès. Ces programmes semblent avoir eu un impact sur l'augmentation de l'utilisation des produits vendus dans le commerce, en supprimant les obstacles à la première utilisation mais aussi en influençant les attitudes et les comportements.

Cependant, les adolescentes et femmes qui ont participé à ces programmes, ont signalé que les protections hygiéniques subventionnés distribuées par le gouvernement sont de mauvaise qualité et que les caractéristiques essentielles visant à protéger manquaient au produit. En effet, bon nombre de ces serviettes subventionnées étaient trop fines, trop courtes, manquaient d'adhésif adéquat et n'absorbaient pas correctement le liquide.

Certaines femmes ont dit avoir pris les serviettes gratuites de l'école et données à leurs mères, puis avaient acheté des protections Whisper ou Stayfree pour leur propre usage. Tandis que d'autres enveloppaient les protections distribuées dans du tissu pour permettre une meilleur absorption, d'autres utilisaient les produits distribués en s'inquiétant des fuites et des tâches.

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