Analyse PESTEL de Ferrero

u développement du groupe Ferrero, nous commencerons par faire le diagnostic interne et externe, grâce à l’utilisation de différents outils. Nous analyserons ensuite la stratégie d’internalisation bien particulière que le groupe a développé depuis sa création jusqu’à aujourd’hui. Enfin, nous verrons quelles possibilités de changements pourraient leurs permettre de continuer à se développer et améliorer certains points.

Diagnostic externe et interne

Diagnostic externe et interne

Diagnostic externe

PESTEL : Facteur macroéconomie de l’environnement

Les critères du PESTEL sont très dépendants du pays auquel l’on s’intéresse, notamment le politico-légal, l’économique et le socioculturel. Cependant, la mondialisation s’accompagne d’une tendance à une harmonisation des environnements (Rey A. (ed), 1998). Nous prenons le parti d’étudier principalement les marchés occidentaux.

1. Environnement Socioculturel

L’environnement dans lequel évolue le groupe Ferrero s’articule principalement autour de la variable socio-culturelle. En effet, les habitudes de vie et les tendances alimentaires des consommateurs ont un impact important et rapide dans le secteur agro-alimentaire.

* Engouement pour le « manger sainement », le « bien-être », une sorte de « chasse à l’obésité ». Ceci a un impact mitigé sur le groupe Ferrero puisque tous les produits proposés répondent à des plaisirs sucrés et non-essentiels mais ils ne sont pas vus comme des produits lourds et caloriques. D’ailleurs, le groupe communique parfois en ce sens (Tic-Tac : « Beaucoup de fraicheur et seulement 2 calories », Kinder Bueno : « Le plaisir au cœur léger »).

* Le bio et le commerce équitable : un phénomène croissant. Certains consommateurs se sentent davantage concernés par le commerce équitable, « les produits bio » et l’« achat responsable ». D’ailleurs, les ONG, les associations ou les groupes de consommateurs ont de plus en plus d’impacts dans le secteur.

* Les habitudes alimentaires : en plus des trois repas par jour, s’ajoutent le gouter et le « petit creux de 11h », tant pour les enfants que pour les adultes. De nouveau, cette pratique favorise la consommation de nombreux produits du groupe qui constituent des collations plutôt délicates, pour tous.

* Les produits dits « cadeaux», tels que les Ferrero Rocher ou les œufs Kinder, font face à des habitudes d’achat regroupées autour des fêtes de Noël ou de Pâques. Ces ventes sont à la fois sures à ces périodes, mais irrégulières sur l’année.

2. Environnement Politico-légal

Des règles très strictes régissent l’industrie agroalimentaire. L’une des difficultés pour le groupe est de s’adapter à la législation, qui diffère entre l’Europe, l’Amérique du Sud et du Nord et l’Asie du Sud Est.

* Les règles d’hygiène et de sécurité sur les sites de production sont strictes et les industries se doivent de respecter.

* La protection du travail, les taxes douanières, la TVA, le transport sont autant de facteurs qui diffèrent dans les pays et qui agissent sur les coûts de revient. Par exemple, l’UE souhaite faire passer la TVA du chocolat de 5,5% à 19,6% (Barbier B., 1997).

* Mentions obligatoires ou facultatives pour l’étiquetage d’un produit (Décret n° 93-1130, 27 Septembre 1993).

* Les campagnes de sensibilisation. Par exemple, la France et les pays anglo-saxons ont obligé les annonceurs d’indiquer une mention prévenant des dangers d’une surconsommation d’aliments « trop gras, trop sucré, trop salé ».

* Aux Etats-Unis, les Kinder-Surprise ont été interdits à la vente au vu du risque d’ingestion du jouet par les enfants. Récemment, cette question s’est également posée en France où devrait entrer en vigueur une nouvelle législation concernant la règlementation des jouets (Skalli K., 2011).

* Les industries du secteur de la confiserie ont développé une charte déontologique sociale, morale, écologique, mais aussi en matière de sécurité alimentaire, de communication et de concurrence.

3. Environnement Economique

* La crise économique mondiale affecte le pouvoir d’achat des ménages. En effet, la consommation des produits qui ne sont pas de première nécessité décroît nécessairement. Par conséquent, le marché des chocolats est directement touché par ce phénomène. Notons que les taux de croissance du PIB en 2010 des principaux marchés de Ferrero sont négatifs : l’Italie avec -3,8%, la France avec -1,4% et l’Allemagne avec - 4,5% (données FMI).

* Les fortes fluctuations des taux d’intérêts, des taux de change et de la bourse. En effet, les industries agroalimentaires doivent faire face à des fluctuations du prix du pétrole, matière première notamment indispensable au transport et aux emballages plastiques.

* Notons qu’une partie les adolescents, plutôt occidentaux, qui constituent la première cible de consommations des chocolats, ont de l’argent de poche leur permettant de faire de petits achats, notamment des sucreries.

4. Environnement Technologique

Cet environnement n’est pas réellement un facteur clé pour ce secteur. Cependant, Ferrero base sa stratégie sur l’innovation constante et ne subisse pas l’évolution technologique de ses concurrents. Le groupe est plutôt précurseur.

* Protection du secret de fabrication des produits.

5. Environnement Écologique

* Le développement durable est de nos jours de plus en plus pris en considération. Ainsi, les industries agroalimentaires s’engagent au niveau environnemental afin d’améliorer leur image. Elles évaluent et limitent l’impact de leurs activités sur l’environnement (transport, maîtrise des émissions et déchets…). Le recyclage en est un très bon exemple puisque le logo apparait sur la majorité des emballages et certifie ainsi les contraintes que se sont imposées les entreprises. De même, la Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) est « la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable » (Ministère de l’écologie et du développement durable, 2009). Celle-ci résulte de demandes de la société civile d’une meilleure prise en compte des impacts environnementaux et sociaux des activités des entreprises.

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