Étude de cas Lidl

ÉTUDE DE CAS – LIDL

CONTEXTE

Lidl est une entreprise de distribution allemande appartenant au groupe Schwarz et fondée en 1930. La chaine est actuellement présente dans vingt-six pays avec près de 11 500 magasins dont plus de 1 500 en France. Originellement Lidl fait partie de la catégorie des hard discounters et reprend le modèle Aldi de supermarchés à prix cassés. Après avoir traversé plusieurs crises (intoxication, conditions de travail), on observe en 2012 un tournant dans la stratégie de la marque qui est élue pour la première fois « Meilleure chaîne de magasins » en France dans la catégorie des supermarchés. Depuis l’enseigne a su tirer son épingle du jeu et se démarquer. En effet de 2012 à 2021 l’enseigne a gagné 2,1 points de part de marché valeur et 0,9 points de 2020 à 2022, et concentre alors aujourd’hui 7,7% du marché alimentaire en France. En plus de conserver sa première place en termes d’image prix (dû à sa position de leader du hard discount) Lidl réalise des scores impressionnants pour sa côte d’amour en gagnant 4,1 points ces trois dernières années. Mais alors quelles ont été les actions de Lidl, et plus particulièrement en communication pour gagner des parts de marché ces dernières années et jouir d’une réputation considérablement améliorée ?

Nous verrons dans un premier temps comment la marque Lidl a revu son positionnement à la hausse en abandonnant le hard discount pour devenir un « supermarché de proximité » puis nous nous intéresserons à la stratégie de Lidl pour séduire une nouvelle cible pas encore cliente.

Un repositionnement : sortir du hard-discount

Depuis 2012 et avec le ralentissement des hard discounter, Lidl revoit son positionnement et change de stratégie. L’enseigne abandonne son image de leader du hard discount pour s’afficher progressivement comme « supermarché de proximité », un supermarché proche du consommateur. Pour réaliser cette transformation Lidl profite tout d’abord de la rénovation de ses magasins, qui sont désormais plus lumineux, plus agréables et qui nourrissent une meilleure expérience client. L’enseigne allemande intègre également les marques classiques dans ses rayons et développe sa marque distributeur. Mais pour accompagner ce changement d’image, Lidl profite surtout d’une stratégie marketing offensive, en multipliant massivement ses investissements publicitaires qui s’élevaient à hauteur de 416 millions en 2020 et qui continuent d’augmenter. À ce titre, Lidl devient en 2022 le premier annonceur du marché publicitaire selon les statistiques publiées par l’institut Kantar. Pour changer son image l’entreprise de distribution mise donc sur la communication. Mais comment communique-t-elle ?

De nouvelles valeurs : simplicité, efficacité, proximité

Une nouvelle image implique de nouvelles valeurs, et c’est désormais la simplicité, l’efficacité et la proximité qui constituent les nouveaux piliers de la marque.

Forte de son passé, l’enseigne conserve son leadership parmi les enseignes qui bénéficient de la meilleure « image-prix ». Ceci est d’autant plus vrai récemment, où l’inflation devient une de leur meilleure publicité. Les consommateurs cherchent à acheter responsable et à prix raisonnable.

Une communication multi-canal

Afin d’assurer une bonne visibilité à la marque et une plus grande proximité avec ses clients, Lidl opte pour une communication multi-canal efficace. Tout d’abord la marque devient très présente sur ses canaux de prédilection : la télévision et la radio, elle parle d’elle et inscrit son nom dans les esprits.

Mais afin de renforcer le relationnel et d’être au plus proche des consommateurs, Lidl modernise également son image sur le digital. La marque crée un moyen de communication direct avec ses clients avec Facebook en offrant des réponses rapides aux questions sur Messenger. La marque offre également une vitrine bien pensée sur Instagram avec différents formats (vidéos, photos, …) et des contenus participatifs comme des tutoriels ou des jeux concours. On retrouve cet aspect interactif sur sa chaine YouTube Lidl Cuisine qui totalise 308 000 abonnés. Lidl s’empare des réseaux sociaux et se place aux plus près de ses consommateurs en étant présente dans leur quotidien et en étant à leur écoute.

Lidl prend position et s’engage

Toujours dans l’optique de renforcer cette notion de proximité et pour rompre avec son image « froide » de hard-discounter, Lidl met en avant sa proximité avec ses fournisseurs. En 2021 dans une série de capsules vidéo intitulées « Lidl soutient les producteurs français » la marque part à la rencontre de ses producteurs. En incitant ses consommateurs

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