ETUDE DE CAS DROIT DE LA CONCURRENCE - Sociétés Effet jeune, Tradition

DROIT DE LA CONCURRENCE (BBA EDHEC 2ème année)

ETUDE DE CAS n°2 

Effet Jeune est une marque de cosmétiques de luxe, leader sur ce marché depuis 20 ans, c’est une société prospère et intemporelle car vieille de plus de 60 ans.
Une partie importante de son budget est destinée aux campagnes publicitaires. C’est ainsi qu’est née celle de leur nouvelle gamme de produits destinée aux adolescentes « cœur de femme », qui fut un succès tel que les ventes ont augmenté de 20%.

D’autre part, la société Tradition, afin de se sauver d’une faillite certaine, a lancé sur le marché français un nouveau parfum intitulé « cœur 2 femmes » afin de ne pas dépenser en matière de publicité et de surfer sur la belle vague de « cœur de femme » d’Effet Jeune. On note ici le caractère intentionnel de la société Tradition.
Le parfum étant de qualité médiocre, l’image de marque de la marque de cosmétiques de luxe s’est vu ternir et ses ventes ont baissés de 10%.

Par ailleurs, Tradition a engagé une campagne e-mailing auprès de particuliers et professionnels. En ne citant pas le nom de la marque de luxe, il indique qu’un concurrent de renommée internationale et leader sur le marché des cosmétiques, possède une situation financière douteuse. Ce qui est faux. Il indique aussi que l’un de ses dirigeants serait sur le point d’être mis en examen pour abus de biens sociaux. Ce qui semble vrai.

I/ Deux actes de concurrence déloyales : le parasitisme et le dénigrement : Définitions et Conditions de fonds.

Nous pouvons relever dans ce cas précis, deux types d’actes de concurrence déloyales : le parasitisme et le dénigrement…

1) Le parasitisme : 
Tradition s’est placée dans le sillage d’Effet Jeune en profitant de manière indue de sa renommée et de sa réussite. Volontairement, Tradition a copié la marque de luxe, a adopté le nom « cœur 2 femmes » pour ainsi surfer sur la vague de leur dernière campagne de publicité « cœur de femme » qui fut un succès. Ainsi, ils ont trompé les consommateurs et semé la confusion auprès de la clientèle. Le fait que Tradition soit l’un des concurrents d’Effet Jeune nous conforte dans l’idée de son comportement parasitaire afin de, certainement, décrédibiliser la marque de luxe et prendre le dessus sur elle. Le terme d’imitation peut aussi être retenu dans ce cas précis mais nous retiendrons plutôt celui de parasitisme, moins confus et moins lourd à démontrer juridiquement, car ce dernier ne nécessite aucune justification de détournement de clientèle. Il s’agit d’un comportement parasitaire et « plagieur », acte de concurrence déloyale.

Conditions de fonds :
Faute : Volontaire de la part de la société Tradition (Art. 1382 du Code Civil)
Préjudice : Image de la marque ternie, baisse des ventes de 10%
Lien de causalité entre la faute et le préjudice : Peu après le lancement du parfum de mauvaise qualité « cœur 2 femmes », les ventes d’Effet Jeune ont chuté de 10%, l’image de marque de la marque copiée s’est ternie (baisse du chiffre d’affaire de l’entreprise).

2) Le dénigrement : 
Tradition a émis de fausses affirmations : Effet Jeune serait en situation financière préoccupante, et des informations qui sont certainement vraies : un de ses dirigeants va certainement être mis en examen pour abus de biens sociaux. Dans le cadre du dénigrement, que les faits soient faux ou avérés, c’est un acte déloyal interdit. Tradition émet ici des propos discréditant l’entreprise. De plus, ils sont péjoratifs, ils sont divulgués publiquement (par mails à des particuliers comme des professionnels), les propos visent clairement Effet Jeune (« concurrent de renommée internationale, leader sur le marché des cosmétiques »). Nous sommes donc typiquement dans un nouvel acte de concurrence déloyale de la part de la société Tradition qu’est le dénigrement.

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