Segmentation strategique PSA

A. ANALYSE STRATEGIQUE

1) Segmentation stratégique :

Selon les critères d’Abell, on opère à une segmentation stratégique selon 3 critères :

- Fonctions et missions de l’entreprise

- Technologies utilisées

- Marché et type de clientèle

Le groupe PSA est découpé en Domaine d’Activité Stratégique (DAS) présentés ci-dessous :

- Activité automobile :

o Secteur A : Voitures « mini » citadines

o Secteur B : Voitures citadines

o Secteur C : Voitures compactes

o Secteur D : Voitures « familiales »

o Secteur E : Voitures « routières » et berlines de luxe

- GEFCO : Elle est une filiale de PSA qui couvre l’ensemble de la chaîne logistique du groupe. Elle est sortie du périmètre de consolidation le 02 novembre 2012 suite à la cession de 75% de son capital aux chemins de fers russes RZD.

- FAURECIA : Cette entité, contrôlée par PSA, est l’équipementier du groupe et se concentre sur 4 activités clés :

o Siège automobile

o Système d’intérieur

o Extérieur automobile

o Technologie de contrôle des émissions

- Banque PSA Finance financement : Egalement filiale du groupe, la Banque PSA Finance financement assure, d’une part le financement des réseaux de distribution du groupe PSA et, d’autre part, propose des solutions de financement et des services diversifiés à destination de la clientèle finale.

- Peugeot Motocycles (PMTC) : Ce DAS se concentre sur la production et la commercialisation de scooters (de 50 à 500 cm3).

2) Analyse SWOT

La matrice SWOT est outil stratégique qui analyse l’environnement interne et externe d’une entreprise. Il met en relief les forces et faiblesses de l’entreprise ainsi que les opportunités et menaces de son environnement. De surcroît, cet outil permet de confronter les résultats des 2 diagnostics interne et externe et d’observer si l’entreprise étudiée maitrise ou non les facteurs clés de succès imposés par son environnement. Les résultats obtenus serviront de base à la prise de décision par les dirigeants.

FACTEURS Types de facteurs

Favorable Défavorable

INTERNE Forces :

- Leader sur le marché européen des véhicules utilitaires légers.

- Différenciation de l’Offre :

¤ Lancement de véhicules « propres » sur le nouveau marché de la voiture « verte » (hybrides, électriques, à pile combustible)

¤ Lancement de Mu by Peugeot et Multicity dans 7 pays européens proposant une mobilité à la carte.

- Parts de marché solides dans les pays où le marché de l’automobile est croissant (Chine, Amérique latine et Russie).

- Leader français dans l’innovation industrielle (premier entreprise en nombre de brevets déposés en France selon l’INPI)

Faiblesses :

- Principales implantations situées en Europe fortement touchée par la crise du secteur automobile (en baisse de 15%)

- Perte historique de 5 milliards sur l’année 2012

- Dégradation de la note de la banque PSA par Moody’s ainsi que Standard and Poors

- Image de marque dégradée en France suite aux nombreuses grèves contre le projet de fermeture du site d’Aulnay sous-bois.

- PSA, classée en dernière position du classement des entreprises automobiles mondiales sur la performance durable selon une étude universitaire européenne

EXTERNE Opportunités :

- Marchés automobile porteurs :

l’Amérique Latine (+5,60%) la Chine (+6,60%) et la Russie (+10,60%).

- Demande mondiale en hausse de 3%

- Attentes des clients :

¤ Véhicules moins polluants

¤ Autres solutions de mobilité

- Exploitation des canaux de vente par internet où ¾ des français se disent prêt à acheter un véhicule par internet

- Normes sur l’environnement : création d’un nouveau marché (marché de la voiture « verte »)

Menaces :

- Coût des Matières premières cotées (Aluminium, cuivre) indexé sur les cours boursiers

- Risques généraux d’une entreprise mondialisée :

¤ Risque de change

¤ Réglementation fiscale et douanière défavorable avec les pays commerçants

- Crise politique dans les pays partenaires (exp : suspension des ventes en Iran)

- Normes sur la sécurité et l’environnement (exp : limitation des émissions de CO2) : surcoût de production

- Chute continue du pouvoir d’achat des européens.

D’après les résultats obtenus par l’outil SWOT, on observe un déséquilibre entre les forces et faiblesses du groupe PSA en dénombrant 5 faiblesses contre 4 forces. Ceci met en exergue la position nettement défavorable du groupe PSA face à son environnement qui présente davantage de menaces que d’opportunités. Afin de pourvoir remplir ses objectifs, le groupe PSA devra se concentrer sur les 3 facteurs clés de succès qui apparaissent clairement dans le diagnostic externe.

Premièrement, le groupe PSA doit se concentrer sur les marchés automobiles porteurs en augmentant ses parts

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