Organiser la prospection et prospecter

Commerce.                         Moragne.formation42@gmail.com                               14/09/2022

Chapitre 1 : Organiser la prospection et prospecter

Connaitre la clientèle :

Connaitre la clientèle est une étape indispensable pour une PME elle permet d’identifier les individus (prospects) susceptibles d’acheter ses produits ou service et de mieux cibler ses clients.

• Premier point : ANALYSE DU PORTE FEUILLE CLIENT :

1. La détermination du profil type de clientèle :

Cette analyse va permettre à la pme d’affiner sa politique commerciale.

On distingue plusieurs profils de clientèle :

1. Les clients de l’entreprise : ils achètent les produits de la pme, les effets consistent à fidéliser ses consommations.
2. Les clients de la concurrence : ils ne sont pas clients mais ils consomment des produits identiques/similaires. La pme doit prospecter cette clientèle en se démarquant de la concurrence.
3. Les clients relatifs : ils n’achètent pas le produit pour divers raisons (trop cher, par préjugé) mais sont susceptible de l’acheter dans l’avenir.

La non-consommation absolue : il ne s’agit pas de prospects car ils n’achèteront pas le produit pour diverses raisons (médicales, religieuses, morales…).

1. La valeur économique du client ou « capital client » :

1. Chaque client, selon son volume d’achat représente une part du CA de la PME : c’est ce que l’on qualifie de « valeur économique » ou « capital client ». La valeur client correspond à la marge que le client génère, moins les coûts occasionnés lors de la relation commerciale. Il s’agit donc de la marge nette qu’il procure à la PME.

1. Les clients ne contribuent pas tous de la même façon au CA. Une analyse quantitative selon la méthode du Pareto (ou loi des 20/80) montre qu’environ 20% des clients réalisent 80% du chiffre d’affaires. Une relation individualisée peut ainsi être instaurée avec les clients les plus rentable afin de les fidéliser, tout en maintenant une relation standard avec les autres clients.

Méthode PARETO :

Second point : La segmentation de la clientèle et le positionnement :

1. Pour répondre de façon différenciée aux attentes des clients, la PME répartit la demande en sous-ensembles, appelés « segments ». L’objectif est de proposer une offre personnalisée à chaque segment. Cependant pour limiter ses coûts de production ou de distribution, la PME doit chercher à se positionner sur un nombre raisonnable de segments et, si possible, peu concurrentiels ou encore libres (niches ou créneaux).

1. Les segments sont des ensembles homogènes de consommateurs, extraits de la population totale à l’aide de critères de segmentation pertinents et mesurables, tels que :

• Les critères géographiques : lieu d’habitation (rural/urbain), région, pays ;
• Les critères économiques : revenue, profession, type d’habitat…
• Les critères démographiques : âge, sexe…

Par exemple : Pour des articles de sport d’hiver, le critère « type d’habitat » n’est pas pertinent. En revanche, les critères « sexe » ou « type de sport pratiqué » seront appropriés.

Troisième point : Les variables explicatives du comportement d’achat :

L’étude du comportement d’achat de la clientèle permet à la PME d’adapter son offre. Plusieurs variables sont à analyser :

1. Les besoins :

• Un besoin se définit comme un état de manque. Selon le sociologue Abraham Maslow, les besoins se hiérarchisent en 5 catégories :

• Les besoins psychologiques (s’habiller, manger…)
• Le besoin de sécurité (se protéger contre les dangers)
• Le besoin d’appartenance (à un groupe social)
• Le besoin d’estime (la reconnaissance)
• Le besoin de s’accomplir (s’épanouir)

Les besoins les plus élevés ne peuvent être satisfait QUE si les besoins inférieurs le sont déjà.

En marketing, l’objectif est de transformer le besoin du client en désir d’achat.  

1. Les motivations et les freins :

Les motivations sont des forces positives qui poussent à l’achat. À l’inverse, les freins sont des forces négatives qui empêchent le consommateur d’acheter le produit ou service.

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