Marque de commerce de Zara

Créée en 1975 par Amancio ORTEGA, la marque de vêtements ZARA s’est développée jusqu’à devenir aujourd’hui un véritable empire textile valant plus de 9 milliards d’euros. Le modèle d’affaires de ZARA est de réduire au minimum les cycles de production pour les produits les plus « mode » grâce à une chaîne logistique tendue vers la réactivité, le but étant d’offrir à leurs clients des produits de qualité qui suivent ou même devancent la mode à un prix modéré. Le modèle est unique en son genre. Alors que toute l’industrie textile ne jure que par la délocalisation, ZARA fabrique en Espagne un peu plus de la moitié de ses articles, les plus mode. Le reste, les basiques, sont délocalisés mais à lus de 70% en Europe. L’enseigne gère également en direct 625 magasins.

Contrôler à la fois la production et la distribution lui donne de nombreux avantages :

▪ une parfaite optimisation des flux d’information circulant d’un bout à l’autre de la chaîne

▪ limiter les risques de stocks, et les délais grâce à une politique des séries limitées (marketing de la rareté)

▪ pouvoir livrer tous ses magasins depuis leur usine à la Corogne, grâce à son système de production centralisée (l’enseigne limite ainsi les niveaux intermédiaires, réduisant les stocks incompressibles, et les délais)

II) L’émergence du modèle ZARA

Toute société du secteur textile doit répondre à l’incertitude d’un clientèle très changeante ainsi qu’aux aléas climatique. Le risque majeur étant que la production ne trouve pas son marché. De plus, ZARA est confronté à une double concurrence :

▪ celle des produits basiques en provenance de pays de production à bas coûts ;

▪ celle d’entreprises mondiales sur les produits de gammes supérieures (telle que H&M)

Dans ce contexte, la concurrence frontale avec les produits bon marché est impensable. La seule solution est de proposer des produits de gammes supérieures en se différenciant le plus possible. ZARA doit donc devenir le marchant le plus rapide d’Europe. Pour cela, ZARA impose un renouvellement permanent des collections à ses concurrents, ainsi, la dernière mode au meilleur prix.

...