Marketing international

International Marketing

Mr. Redouan Barzi

Plan du cours :

Introduction

Thème 01 : Fondements de l’internationalisation

Thème 02 : Types de marketing à l’inter

Thème 03 : Démarche stratégique de l’internationalisation

Thème 04 : Modes de l’internationalisation

Thème 05 : Marketing stratégique à l’international

Thème 06 : Politique produit international

Thème 07 : Politique prix international

Thème 08 : Politique de distribution

Thème 09 : Politique de communication international

Introduction

2 types de marketing:

I) Marketing Stratégique, qui consiste à prendre des décisions :

3 éléments principales :

1) Segmentation à travers 5 critères (Géographiques : le milieu d’habitation, climat, les zones …, Socio-économique : tranche revenu, salaires, hommes/femmes ; situation familiale, catégorie socio professionnelle, classe sociale, taille de la famille…, Comportementaux : la fréquence d’achat, le mode d’achat, la fidélité, le degré de la connaissance de la marque et la notoriété (bad fame), Critères Psychographique : religieux et culturels, Les valeurs : si c’est une personne dynamique, sociale …, Mixtes : plusieurs critères à la fois).  

2) Ciblage : a) étude d’attrait : Analyse des forces et faiblesses de l’entreprise par rapport à chaque segment (1er volet) => étude de potentiel du segment (2ème volet) => Intensité concurrentielle dans chaque segment => Classement des segments du plus important au moins importants.

b) Stratégie du ciblage concentré : On se focalise sur le segment le plus important qui est généralement celui qui est sur la tête de la liste.

c) un ciblage sélectif.

d) stratégie de couverture totale : cibler les 10 segments en une fois sans aucune distinction.

3) Positionnement : C’est la place qu’occupe un produit dans l’esprit du consommateur : luxe, haute gamme, mauvaise gamme etc.  A ne pas confondre avec la position dans le marché (concurrence).

Pour construire le positionnement on a besoin d’une carte de positionnement (perceptuelle), il faut tout d’abord situer les concurrents, interroger un échantillon par rapport aux concurrents. On calcule la moyenne des notes attribuées par les clients par rapport aux concurrents pour l’ensemble des critères (performance, prix … pour tous les concurrents dans le marché) et on constitue la carte exceptionnelle à travers ces moyennes (une sorte de matrice et j’essaie de me positionner par rapport aux concurrents soit je me différencie.

Si j’entre un marché pour la première fois c’est-à-dire qu’il n’a pas de concurrents on choisira le positionnement qu’on veut sur le marché. Si l’on a peur que le produit soit battu par la concurrence, on choisit le juste et le milieu pour maîtriser le risque.

II) Marketing opérationnel : 

A travers les 4P

• Politique de Produit : marque, logo…
• Politique de Prix :

• Pénétration (vente à bas prix avec une marge)
• Dumping (vente à perte mais ce n’est pas autorisé pas par la loi donc ce n’est pas une stratégie),
• alignement (proposer le même prix que les concurrents)
• Ecrémage (vente avec le prix le plus élevé)
• La stratégie des prix discriminatoire (différencier le prix) : privilégier un profil par ex les étudiants paient moins cher que les employées etc.
• La technique de fixation de prix comme le prix psychologique ou encore le prix magique ex : 9.97 dhs au lieu de 10 Dhs).

• La stratégie de communication :

• Communication commerciale. Produit qu’on souhaite vendre ex : publicité pour le lait Jaouda, et communication institutionnelle : On vante les mérites de l’entreprise sans parler du produit qu’elle vend ex inwi « dir idik » c’est une émission à caractère social pou aider les personnes en besoin. Cette émission est financée par inwi. Dans ce cas Inwi ne divulgue pas qu’il s’agit d’un opérateur téléphonique ou qu’elle vend des téléphones.
• Communication média (les 6 médias : – la presse– la télévision– l’affichage– Internet– la radio– le cinema)
• Communication hors média (bouche à oreille, porte à porte, street marketing …)

• La distribution :

• Distribution exclusive (pour les produits qu’on trouve uniquement dans les magasins exclusifs dans un point de vente)
• Sélective : pour les marques de haute gamme mais pas de luxe, couverture totale : où le produit doit être distribué dans tout les points de vente.

On distingue entre un canal de distribution chemin parcouru du producteur vers le client (grossiste, détaillant, intermédiaire, client) et circuit de distrisbution c’est l’ensemble des canaux de distribution.

Marketing à l’international c’est l’ensemble des actions… [Définition] (Le marketing international regroupe l'ensemble des techniques marketing utilisées pour faire la promotion d'une entreprise, d'une marque ou d'un produit à l'étranger mais également la commercialisation.)

Séance 02

Les niveaux de stratégie :

1. La corporate strategy : stratégie de groupe qui chapote le tout
2. Stratégie par DAS (SBU : strategy business unit) chaque stratégie va cibler un pays donné
3. Stratégie opérationnelle : c’est une stratégie qui vise le court terme (3 mois) ça peut être une stratégie de gestion de stocks à l’international dans le court terme.

L’ensemble de ces 3 niveaux de stratégies doivent être homogènes au niveau international. La stratégie corporate doit guider la stratégie par DAS qui doit guider la stratégie opérationnelle.

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