Marché de l'habillement pour enfants

781 millions d’euros. C’est ce que les Français ont dépensé au premier trimestre de 2019 pour habiller leurs enfants âgés de 2 à 14 ans. C'est aussi le chiffre phare du premier baromètre FashionNetwork.com -Kantar dédié au marché de la mode.

Chaque mois, en partenariat avec le cabinet d'étude, nous allons vous proposer les chiffres clés d'un segment du marché de la mode français avec des études réalisées auprès d'un panel de 12500 consommateurs de plus de 15 ans. Coup d'envoi ce mois-ci avec le marché de l'enfant.

Comparées au premier trimestre de 2018, les dépenses dédiées à la mode enfant sont donc restées quasi stables, signant un léger +0,4 %. A noter qu'au cours de la période, les dépenses dédiées à la mode enfant représentent 12 % des ventes totales du prêt-à-porter, contre 12,6 % sur la même période l’an passé.

Ce sont les promotions qui ont contribué à donner du dynamisme au secteur. En effet, de janvier à mars 2019, les achats soldés ou promotionnés se sont élevés à 474 millions d’euros, contre 455 millions d’euros un an plus tôt. A l’inverse, hors soldes et promotions, les ventes de prêt-à-porter enfant se sont élevées à 307 millions d’euros, signant une baisse de 16 millions d’euros par rapport au premier trimestre 2018.

Kantar indique également que les ventes sur Internet ont pesé 11,7 % des ventes totales du marché de l’enfant. Un chiffre en hausse de 1,5 % par rapport à l’année précédente. Au premier trimestre 2019, 21,4 % des Français ont été acheteurs de prêt-à-porter enfant, avec un budget moyen de 66 euros, contre 64 euros sur la même période en 2018. 20,3 % ont acheté en magasin avec un budget moyen de 61 euros, et 3,7 % se sont rendus sur le Web (dont 2,6 % opérant leurs achats sur les deux réseaux), avec un budget de 45 euros.

Enfin, du côté des enseignes, Kiabi reste le leader du secteur, totalisant 7,8 % des ventes d’habillement enfant au premier trimestre. L’enseigne perd cependant 0,8 point par rapport à 2018. Suivent ensuite Okaïdi, Intersport, et H&M, qui enregistrent tous les trois une croissance. H&M passe même de 3,7 % des ventes du segment au premier trimestre 2018 à 5,5 % au premier trimestre 2019. L’enseigne suédoise égale donc sur la période Intersport. Decathlon, qui arrive à la cinquième position des acteurs du secteur, subit pour sa part une baisse importante, passant de 6,1 % des ventes au premier trimestre de 2018 à 4,4 % en 2019. Suivent ensuite, Gémo, La Halle, Tape-à-l’œil, Monoprix puis Orchestra.

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