Etude de marché HABILLEMENT

BENETTON

Le marché de l’habillement-chaussure

Introduction : Le marché que nous allons étudier dans cette première partie est le marché français du commerce de détail de l’habillement-chaussure en France. Dans une première partie nous présenterons la demande de ce marché, puis en second lieu nous en étudierons son offre et pour finir nous développerons sur l’environnement du marché de l’habillement.

I/ La demande

1. La demande quantitative

Le marché français de l’habillement représente un chiffre d’affaires de 24 milliards d’euros en 2012 hors chaînes de sport, marchés et foires et autres circuits (estimation Les Echos Etudes, d’après les données de l’IFM).

Le secteur de l’habillement est en perte de croissance sous l’effet de la quasi-stagnation de son chiffre d’affaires en volume +1,1% (d’après l’INSEE, voir annexe 1) et de sa très faible progression en valeur, en effet, le marché affiche une baisse de 1,8% en moyenne annuelle entre 2009 et 2012.                                                                                               Ceci peut s’expliquer par la conjoncture économique maussade qui incitera les ménages à des choix budgétaires défavorables aux dépenses d’habillement.

1. La demande qualitative

Les acteurs de la demande sont :                                                                                          -consommateurs : celui qui utilise le produit                                                                                     -acheteurs : celui qui conclue la transaction                                                                    -préconisateurs : celui qui influence la décision d'achat, en proposant ou en conseillant le produit                                                                                                                      -prescripteur : personne susceptible de prescrire d’une manière impérative l’achat, la consommation ou l’utilisation d’un produit.

Leur profil est vaste, les acteurs de la demande ont tout âge confondus allant de 0 à 95 ans et plus, hommes ou femmes, appartenant à toutes les classes socio-professionnelles confondues et résidants autant dans un environnement urbain que rural.

Les besoins de ceux-ci, sont le besoin de renouveler leur garde-robe suite à un changement physiologique, aux changements saisonniers, aux périodes clés de consommation (fêtes de fin d’année, rentrée scolaire, période de soldes), mais également aux effets de modes qui influencent les goûts des consommateurs (en termes de style de couleur ou de matière).

Les principales motivations de ceux-ci, sont :                                                                              - la motivation hédoniste, le client effectue l’achat pour se faire plaisir à lui-même                                - la motivation oblative, l’acheteur achète le produit afin de faire plaisir aux autres                                          - la motivation d’auto-expression, où le consommateur cherche à s’affirmer, ce qui correspond au besoin d’estime et d’accomplissement.

Leurs principaux freins sont les prix, car en raison de la conjoncture économique, les consommateurs consacrent moins de budget pour l’habillement, dû à une baisse de pouvoir d’achat.

Le type d’achat varie en fonction des acheteurs, il peut être impulsif le client achète alors qu'il ne l'avait pas prévu. Il peut aussi être réfléchi, il concerne en général des produits pour lesquels le consommateur doit s'informer et établir des comparaisons avant l'achat.

II/ L’offre

1. Les produits

Les différents segments du marché sont :

- Les articles d’habillement féminin dominent le marché de l’habillement et représentent 50,8% des ventes. Le marché global est dominé par les articles de prêt-à-porter femme qui totalisent 24,5% de parts de marché. Ce segment présente une baisse de 2,4% du chiffre d’affaires total entre 2009 et 2012.                                                                                                                   - Le segment homme constitue le deuxième segment avec 32,3% de parts de marché totales. L’habillement masculin enregistre une évolution de -0,8% de chiffre d’affaire entre 2009 et 2012.                                                                                                                               -Le segment enfant représente 16,9% du marché de l’habillement et occupe la troisième place en parts de marché. Entre 2009 et 2012, le chiffre d’affaires diminue de 1,6%.

(Voir tableaux en annexe 2)

1. Les producteurs

La distribution de l’habillement en France est très atomisée, elle regroupe une grande diversité d’acteurs. Parmi ces acteurs, quatre grands types de groupes/enseignes peuvent être distingués :                                                                                                       - les généralistes de l’habillement (Beaumanoir, Benetton, C&A, GAP, H&M, Kiabi, etc…)                - les spécialistes de l’habillement femme (Etam, Pimkie, Promod, etc…)                                     - les spécialistes de l’habillement homme (Celio International, Happy Chic,etc…)                                 - les spécialistes de l’habillement enfant (DPAM, Orchestra, Petit Bateau, etc…)

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