Les spécifiés du marketing bancaire

Les spécifiés du marketing bancaire.

1. Notion de marketing.

1. Définition du marketing.

Le marketing peut être défini comme l’ensemble des actions ayant pour objectif d’étudier et d’influencer les besoins et comportement des consommateur.
La démarche peut se résumer par les étapes suivantes :

• Étudier et connaitre le marché,
• Adapté l’offre à ce marché,
• Agir sur ce marché par action commerciale.

Les objectifs sont la détection des besoins et la satisfaction des clients.

1. Marketing-Mix/Plan de marchéage.

Les actions et dispositifs d’adaptation aux besoins et comportement se retrouvent essentiellement dans le cadre du plan de marchéage ou Marketing Mix.
Il comprend quatre éléments qui sont les « 4P » :

• Produit (Product)
• Prix (Price)
• Distribution (place)
• Communication (Promotion)

1. Les caractéristiques du marketing appliqué à la banque.

1. Un marketing de service.

Comme son nom l’indique, le marketing bancaire est le marketing appliqué aux produits et services bancaire, il s’agit alors essentiellement d’un marketing de service.
Le marketing des services regroupe l’ensemble des techniques marketings appliqués à la création et la commercialisation des services.
Les services présentent des spécificités par rapport aux biens, et notamment :

• L’intangibilité qui rend leur appréciation part les clients plus difficiles, de même que la justification du prix.

• La participation du client à la production de services qui rend le client plus ou moins actif et peut demander une éducation du client

• La relation directe entre le client et le personnel en contact pour la production de service qui souligne l’importance du personnel de contact dans la perception de la qualité par le client.

Le marketing des services tire donc l’essentiel de sa spécificité du caractère intangible des services et de l’importance primordiale de la qualité des différents éléments influençant la délivrance du service (accueil, ambiance, relation humaine…)

1. Un marketing relationnel.

Le marketing relationnel est l’ensemble des outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec le client, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positive à l’égard de l’entreprise.
Pour établir une bonne relation avec le client, il faut le connaitre, les écouter et récompenser leur fidélité.
La qualité perçu des services passe par la satisfaction du client. Celle-ci, doit être mesurée systématiquement.
La fidélisation est un enjeu important, elle est complexe mais peut être mesurer par le taux de perte de client (taux d’attrition)

La gestion de la relation client (GRC) vise à l’accroissement et à la rentabilité de l’entreprise en développant une relation durable avec les clients identifiés comme potentiellement actifs et rentables.
Les étapes clés de la GRC sont :

• Identifier les clients en collectant des informations pertinentes.

• Segmenter la clientèle à travers une base de données client (en fonction de leurs attitudes, comportements et potentiel d’activité).

• Adapté le service et la communication en fonction des segments

• Echanger avec les clients dans une démarche proactive.

• Evaluer les actions et enrichir sa base de données.

1. Evolution récente du marketing bancaire.

Ces dernières années, deux phénomènes ont modifiés profondément le marketing bancaire : La généralisation d’intérêts dans les parcours d’achat des consommateurs et l’accroissement de la défiance des consommateurs à l’égard de l’univers financier.
Le premier point pose la problématique de bien comprendre le client qui peut pratiquer plusieurs parcours d’achat, parfois simultanément (ce qui ne simplifie pas réellement sa décision d’achat).
L’autre point met en exergue le besoin de recréer de la confiance avec le consommateur en rivalisant la vente et la relation client en créant de nouvelles missions pour les conseillers (s’ajuster au degré d’expertise du client, à sa progression dans son parcours d’achat, développer de nouvelles relations) et de nouvelles fonctions pour les agences qui devront proposer au client de vivre des expériences mémorables (espace design, accueillant…)

1. Du marketing de qualité au marketing de légitimité.

Le contexte économique, social et politique a mis à mal l’image des banques auprès du grand public.
En effet, la crise dite « des subprimes » et les affaires retentissantes telles que l’affaire Kerviel, ont écorné l’image que se font les ménages du secteur bancaire.
Les difficultés actuels des ménages (hausse du chômage, faible pouvoir d’achat…) rendent ceux-ci plus exigent sur les services rendu par les banques et les frais bancaire.
Les pouvoirs publics ont également entrepris des réformes bancaire, promettant plus de régulation. Face à tous cela ; il s’agit pour les banques non seulement d’améliorer leur politique de qualité, mais aussi d’atteindre la légitimité. L’attitude d’une institution financière doit paraitre comme légitime dans son environnement car, le client accorde une grande importance au rôle éthique et social des entreprises en face de lui.
Le marketing doit créer une image positive.

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