Le marketing sensoriel

Le marketing sensoriel

Le marketing sensoriel regroupe l’ensemble des techniques et actions ( qui respectent le ciblage et le positionnement) marketing qui sollicitent un ou plusieurs des cinq sens du consommateur. Son objectif est de séduire le consommateur tout en accroissant son bien-être à fin d’influencer favorablement son comportement vis-à-vis d’une marque, d’un produit ou au sein d’un point de vente. Le but est de susciter une émotion chez le consommateur, qui influence son comportement et le pousse à acheter et à passer plus de temps dans le point de vente.

La sollicitation des sens se fait essentiellement au niveau du produit (politique produit), du point de vente (merchandising et politique de distribution), et au niveau de la publicité et la communication hors média (politique de communication).

Le marketing sensoriel utilise les cinq sens, d’où ses cinq formes :

• Le marketing visuel

• Le marketing sonore

• Le marketing gustatif

• Le marketing tactile

• Le marketing olfactif

1. Le marketing visuel

La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement. Le choix des couleurs et des formes pour la conception d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente ou de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps. La vue est le sens qui donne une image directe de ce que l’on a en-face de nous, et c’est le sens qui se rapporte à l’esthétisme et à la beauté.

D’après Abraham Maslow, l’homme a de tout temps eu un besoin existentiel d’esthétisme. La « quête du beau » commence lorsque les besoins fondamentaux sont assurés et ne finissent jamais : comme l’évoquait Baudelaire dans La Beauté. « Cette quête du Beau est éternelle ».

Au sein du marketing visuel, on retrouve l’utilisation du beau dans les actions commerciales  et marketing.

Le choix des couleurs et des formes pour la conception d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente ou de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps. La société de consommation et l’explosion de l’offre des produits ont eu comme effet de démultiplier les pouvoirs du marketing visuel afin de s’adapter aux exigences des clients : pour bien se vendre, un produit ou un service doit être mis en valeur. Sur le lieu de vente, les choix du visuel, du packaging, des couleurs sont primordiaux : ces formes et couleurs déclenchent inconsciemment chez le consommateur des réactions émotionnelles l’influençant ainsi dans sa perception du produit ou du lieu de vente. (Exemple : La grande boite et la petite boite de la crème hydratante bio 30 ml, quelle perception prix et rapport prix qualité).

Le marketing visuel favorise de façon importante l’acte d’achat, son pouvoir est immense. Pour cela, sa part dans tout marketing est prépondérante.

Dans une concession automobile par exemple, la position des voitures, l’éclairage, les couleurs des modèles exposés, rien n’est laissé au hasard. Chaque élément est étudié minutieusement afin de combler l’envie d’esthétisme du client.

Apple a bâti sa stratégie commerciale autour du marketing visuel, ce qui créa une forte valeur ajoutée tant pour les ordinateurs que pour Smartphones, etc. Les couleurs acidulées de ces produits, leurs designs formes modernes et différentes des concurrents, tout est fait pour séduire le consommateur tout en se distinguant. En quête d’esthétisme, le client choisira plus facilement un produit qu’il trouve beau qu’un autre. Ainsi, l’ordinateur et le Smartphone deviennent des produits design, presque décoratifs.

Au niveau de la distribution et de la communication, l’évolution récente du marketing visuel s’est renforcée avec les nouvelles technologies : grâce à des écrans plats, les visuels modernes font défiler des images attrayantes sur les points de vente. Les agences immobilières de dernière génération s’équipent d’écrans plats afin de montrer aux clients des images variées de propriétés. Ces images suscitent le rêve des clients et les poussent à vouloir acheter. La même technique est utilisée pour les agences de voyage modernes : les écrans plats peuvent être positionnés dans la vitrine, montrant des images de jolies paysages naturelles, invitent les clients au voyage et les entraînent à entrer dans l’agence.

Le marketing visuel mérite donc une attention particulière dans toute campagne de communication, et les nouvelles technologies sont aujourd’hui à son service afin d’optimiser l’attrait d’un produit, d’une marque ou encore d’un point de vente.

1. Le marketing sonore

Le marketing sonore est un concept assez récent, c’est un composant phare du marketing sensoriel. Comment mettre en valeur un produit, une marque ou encore un lieu de vente en sollicitant les oreilles ? Oreilles qui permet de distinguer les sons graves et aigus, donne une dimension environnante à l’homme et permet alors de se diriger ou de se situer en fonction des sonorités émises autour de lui.

Les professionnels du marketing ont compris que l’ouïe était un sens incontournable, et qu’il devait absolument être exploité dans toute campagne de communication, et dans toute politique de distribution et de merchandising. Il doit aussi être integré dans la politique produit de certain biens (exemple : l’automobile, l’électroménager, les Smartphones, etc)

Le marketing sonore doit en effet permettre de représenter et de définir les valeurs de la marque, du produit. Le client doit également être en mesure d’identifier rapidement la marque grâce au marketing sonore : une musique, un jingle ou une voix doivent permettre de se différencier par rapport à la concurrence. La marque Leclerc (enseigne de grande distribution à prédominance alimentaire d'origine française), par exemple, utilise dans toutes ses publicités à la radio les même voix pour vanter ses offres promotionnelles ( pareil pour la marque de couscous et des pâtes alimentaires DARI qui utilise la voix de choumicha dans ses publicités radio). Cela permet aux auditeurs de reconnaître la marque à chaque fois qu’ils entendent ces voix même en dehors de ce contexte de publicité.

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