Marketing sensoriel

Introduction :

Concurrence massive

Publicité

Rénovation

Changement des lieux tout en         se recentrant sur les fonctions d’hédonisme (en cherchant a faire plaisir au consommateur tout en réduisant le pourcentage de risques de dégâts ou de souffrance qu’on peut lui provoquer) C’EST TOUT CONSOMMATEUR !

Ceci dû à la vente sur internet.

Seules une bonne gestion de la force de vente et de l'aménagement du point de vente, permettront alors au distributeur de travailler sur la convivialité et l'humanité de l'enseigne.

Comme le souligne Stéphane Millet du Cabinet d'architecte Clé-Millet : " Nous ne sommes pas là pour concevoir des magasins correspondant à notre vision ou même à celle du commerçant, mais à celle du consommateur "

On commence donc à étudier l'influence des différents facteurs d'atmosphère sur les réactions des clients avec les pratiques des distributeurs

LA DEFINITION ET LA CONCEPTUALISATION DE L'INFLUENCE DE L'ATMOSPHERE

L’atmosphère.

Nous considérerons que l'atmosphère que conçoit l'aménageur d'espace consiste à l'organisation de l'environnement physique et social du magasin dans un double objectif : organisationnel et communicationnel. Ainsi, l'atmosphère doit faciliter l'interface avec le client, induire et canaliser sa participation. Par ailleurs, elle doit aussi communiquer sur la qualité du service offert et sur l'entreprise en étant un élément d'image et de positionnement. Cette définition permet d'insister sur le fait que l'atmosphère :

∙ Est contrôlée par le manager du lieu de vente ;

∙ Représente un outil marketing capable de déclencher plusieurs types de réactions chez le client (affective, cognitive et comportementales) ;

∙ Peut aussi bien influencer les clients que les employés.

Plusieurs magasins n’arrivent toujours pas à gérer le flux de clientèle les samedis et les jours fériés. Exp (de la boutique en Allemagne principe de la boite).

On distingue donc plusieurs facteurs d’atmosphère :

[pic 1]

Un bref historique de la modélisation de l'influence de l'atmosphère

Les premières réflexions étaient à propos de l’influence de la lumière, du son et la couleur sur les réactions des individus sur leurs environnement de travail.

L'INFLUENCE DE L'ATMOSPHERE SUR LES CLIENTS

On a deux approches :

• L’approche behavioriste : on étudie le comportement du consommateur par rapport à ca.
• L’approche émotionnelle et / ou cognitive : on étudie comment développer des sentiments pour ce magasin ou bien pour ce point de vente.

Les différentes réactions comportementales à l'atmosphère

On a deux types de réaction :

La réaction de comportement physique

Un client passe plus de temps dans un magasin ou il y a de la musique ou dans un magasin ou on diffuse des odeurs.

Les recherches ont montré que les clients :

∙ Consommaient plus vite lorsque la musique était de tempo rapide

∙ Circulaient plus vite en présence de musique au tempo rapide (

 ∙ Étaient physiquement attirés par les couleurs chaudes puisqu'ils se tenaient plus près des murs rouges que des murs blancs ou bleus

∙ Examinaient et prenaient en main un nombre de produits plus élevés dans une cave à vin lorsque la lumière était forte

∙ Passaient moins de temps en magasin lorsque la musique y était diffusée à un volume élevé

EXEMPLE :

D'un point de vue pratique, on peut citer la politique musicale de Séphora pour les années 1996 et 1997 qui consistait à diffuser une majorité de musiques de style new Age très lentes afin de ralentir le rythme de circulation, de favoriser l'exploration du magasin tout en essayant d'accroître le temps passé par le client. À l'inverse, on peut citer la chaîne de restaurants Hyppopotamus qui augmente le volume sonore de la musique le samedi soir dans l'espoir de stimuler les clients pour qu'ils consomment plus vite et pouvoir ainsi réaliser un maximum de couverts.

La réaction d'achat

Dans les supermarchés on utilise plutôt une Playlist variétés ; alors que dans les caves de vin on utilise des musiques classiques d’où le consommateur n’a plus de problème avec les prix et du coup achète les marques de vin les plus chères.

Dans les restaurants, on découvre donc que les clients sont plus aptes à consommer plus lorsqu’on diffuse de la musique à tempo lent, Ceci s'explique sans doute par le fait qu'avec de la musique lente les clients se sentent plus détendus et soient, par là même, plus enclins à se laisser séduire par quelques à-côtés (dessert, vins, apéritifs, digestifs, etc.) et donc à consommer.

Les réactions émotionnelles et cognitives à l'atmosphère

Plusieurs chercheurs ont conjointement reconnu aux stimuli atmosphériques des aspects symboliques capables d'influencer les réactions cognitives de l'individu.

Les réactions émotionnelles

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