Le marché mondial du jouet

Les pistes de réponse

Le marché mondial du jouet est en progression en volume, tiré par la consommation des pays émergents. En 2006, ce marché représente 6 milliards d’euros.

Il est dominé par des entreprises de grande taille : la recherche d’une taille critique tant au plan commercial, industriel ou pour la R&D expliquent les stratégies suivies.

Si les volumes augmentent, ce marché est aussi marqué par un phénomène de « loganisation » : une baisse en valeur de la consommation est constatée, en raison de la place prise par les pays émergents qui influencent le fonctionnement du marché tant sur la plan de la production que sur celui de la consommation. Cela n’exclut pas que, sur les marchés matures, une attente de produits haut de gamme se signale parallèlement. C’est par rapport à ces conditions spécifiques de concurrence que Smoby – spécialisé dans la conception et la fabrication de jouets - s’est progressivement construit passant du statut de PME jurassienne à celui d’acteur mondial. La politique commerciale et la capacité d’innovation du fabricant jurassien constituent pour le groupe des facteurs de succès qui ne peuvent cependant pas masquer la fragilité de l’entreprise sur le plan financier.

1 les étapes de la croissance du groupe et la justification des orientations stratégiques

Créé en 1924 à Lavans-lès-Saint-Claude, dans le Jura, le groupe a d’abord maîtrisé le travail du bois pour la production d’articles ménagers et de jouets. De nos jours, le groupe réalise 91 % de son chiffre d’affaires avec l’activité « jouets » et 9 % avec son activité industrielle. Trois axes de croissance lui ont ensuite permis de se développer sur le marché du jouet : la spécialisation – grâce à des options successives de diversification - l’externalisation, et l’internationalisation. Le mode de croissance retenu est celui de la croissance externe. Le groupe a construit sa notoriété sur une double stratégie générique : de domination par les coûts et de différenciation.

Les orientations stratégiques

▪ la spécialisation et la diversification

Smoby est une entreprise jurasienne qui s’est spécialisée progressivement sur un segment d’activité : le jouet. Cette stratégie permet d’améliorer une position concurrentielle grâce à une maîtrise des coûts due à l’effet d’expérience. L’expertise acquise centrée sur le coeur de métier permet aussi de développer des compétences distinctives, et d’envisager une stratégie de différenciation sur certains segments haut de gamme de l’offre. C’est parce que le secteur du jouet est arrivé à maturité et risque un surdimensionnement – notamment du fait de l’arrivée de nouveaux concurrents asiatiques – que Smoby a très tôt engagé un processus de diversification.

Aux lendemains de la deuxième guerre mondiale, le groupe abandonne momentanément la production de jouets pour la fabrication d’articles de bazar en plastique injecté à partir de 1947. Cette diversification n’a a priori pas de lien avec l’activité précédente. On pourrait parler de diversification conglomérale. Mais très vite, le fabricant jurassien utilise ce nouveau savoir – faire pour proposer

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