Le marché des montres de luxe

État du marché

Les ventes d’horlogerie ont baissé de 2% en 2016 avec une forte baisse des montres de plus de 1000 euros alors que la production est restée stable.

Cette baisse est venue après des années records sur le marché de l’horlogerie.

Après 20 mois consécutifs de croissance négative, le marché global a continué sa baisse dans la première moitié de 2017 (- 1%). Cependant les segments moyens et haut de gamme ont progressé (4% pour les montres de plus de 5000 euros et de 2% pour les montres comprises entre 300 et 999 euros).

L’environnement est compliqué à cause de nouveaux entrants notamment sur le segment moyen de gamme et l’intérêt grandissant pour les montres connectées.

Opportunités

Le marché de l’horlogerie est aujourd’hui en pleine mutation. Les consommateurs s’intéressent de plus en plus aux montres mécaniques (+ 1,9% en volume) et délaissent les montres à quartz (- 5,7 %).

En 2017, la valeur des exportations des montres Suisse a atteint 5 milliards CHF contre 4,8 milliards CHF en 2016. Cette forte croissance est due à la reprise des exportations vers Hong Kong qui est le plus grand marché pour les montres Suisses mais est surtout aidée par l’augmentation exponentielle pour la Chine (+27%). L’un des principaux facteurs qui a stimulé la consommation de produits de luxe est la baisse de 20% du nombre de poursuites en justice liées aux affaires de corruption.

Menaces

L’affaiblissement de la demande étrangère est le plus grand risque, suivi par la force et la stabilité du franc suisse. Les grandes maisons Suisse reconsidèrent depuis 2 ans les montres connectées comme un risque concurrentiel.

La majorité des facteurs de risques ayant un impact sur l’horlogerie Suisse ont diminué mais l’incertitude politique a augmenté sur les principaux marchés d’exportation de Patek Philippe principalement en raison du vote du Brexit, de la présidence de Donald Trump et des conflits politiques en Chine et à Hong Kong.

Les montres connectées ont dépassé le nombre d’unité des montres suisses mais la perception du marché reste la même car les avantages de ces nouvelles montres ne reste que sur l’aspect de la santé à l’heure actuelle.

Cependant des marques comme Tag Hauer, Montblanc et Louis Vuitton ont lancé leurs propres modèles.

ENJEU

Aujourd’hui les acheteurs chinois sont plus enclins à acheter leurs produits sur le marché intérieur suite à la hausse des taxes à l’importation de 30% et aux renforcements des contrôles aux douanes.

Les marchés les plus prometteurs en perspective de croissance sont la Chine, le reste de l’Asie et les États-Unis malgré l’arrêt de l’augmentation des ventes dans ce dernier. Les marques ont confiance dans la reprise de ce marché. Patek Philippe a d’ailleurs ouvert un musée éphémère consacrée à l’histoire de la marque et a créé une collection limitée de montres exclusivement destinée aux États-Unis. D’autres marques tels que Omega et Rolex ont également proposé des collections excusives pour ce pays.

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