Le Marché japonais du chocolat

Opportunités

Menaces

Politique:

Nature du régime : Monarchie parlementaire.

Accords de libre échange (dont APE)

Economique:

-3e économie mondiale en 2019

-PIB/hab: 39 287 $USD

Croissance 1.3%

Taux de chomage : 2.4%

Fort pouvoir d’achat, hausse de la consommation des ménages

-Endettement de l’Etat: 264% du PIB.

Socioculturel

-Global Peace Index (GPI, 163 pays, 2018) : 9e, niveau «très élevé».

-Langues : japonais. L’anglais est assez largement utilisé dans les affaires.

Technologique

-Les dépenses de R&D: le Japon était en 2017 en 5e position (3,2% du PIB).

-R&D: En dépenses totales, le Japon se place en 2e position (155 Mds USD)

Écologique

-Mise en place d’une politique environnementale.

-L'empreinte écologique par personne du Japon était en 2012 de 5 hag, ce qui est très supérieur à la moyenne mondiale (2,6 hag)

Légal

-Entrée en vigueur de l’accord de partenariat économique UE-Japon

-Le pays n'est pas complètement ouvert et impose d'importantes barrières non tarifaires.

Données géographiques

Superficie : 377 972 km²

Capitale : Tokyo

Langue officielle : japonais

Données démographiques

-Population : 126 330 302 millions 

-Espérance de vie : 84,5 ans -Densité : 334 habitants au km2 

-Croissance démographique : -0,18%/an

-Indice de développement humain : 0,915 (2018) 

-28e rang du classement mondial établi par le PNUD.

Commerce extérieur

-Japon= quatrième importateur et exportateur de biens du monde

-Commerce représente 36,6% de son PIB.

-France= 17ème fournisseur du Japon.

-La France ne fait pas partie des 5 principaux pays partenaires.

La place de la France

Japon= un marché mature et sophistiqué qui profite à de nombreuses marques françaises notamment dans le secteur gastronomie.

Risque pays

Evaluation risque pays: A2

Environnement des affaires: A1

Opportunités

Menaces

Accessibilité

L’accord de libre-échange entre l’Union européenne et le Japon (JEFTA)

L'APE a réduit les tarifs douaniers des produits alimentaires européens.

Les barrières non tarifaires sont élevées.

Le processus d’importation de chocolat au Japon se déroule en plusieurs étapes.

- Un formulaire de candidature, accompagné de pièces jointes, adressé en trois exemplaires au

MHLW (ministère de la santé japonais) ; un échantillon du produit est testé dans les bureaux de quarantaine du MHLW

- Si les produits passent le test avec succès, un numéro d’enregistrement est délivré à l’importateur. Pendant un an, il n’aura plus à passer de nouveaux tests.

Économie

3e économie mondiale.

Le pays connait le plein emploi (seulement 2,4% de chômeurs en 2019) avec un salaire moyen de plus de 2 800 euros mensuels.

La dette publique est détenue à 90% par des investisseurs locaux

La consommation peine à croître en raison de la nature prudente des Japonais. L’épargne des ménages japonais s’élève à 95 000 euros par habitant tandis que les grands groupes détiennent des liquidités conséquentes.

Démographie

126 200 000 (11ème rang mondial)

Age moyen = 47 ans

Accroissement naturel : -0,2%

Taux de natalité : 1,44 (la population a décru de 0,26% en 2018)

Commerce extérieur

Exportations françaises vers le Japon : 6,6 Mds d’€ en 2018 (+0,3 Mds par rapport à 2017)

Chine : 1er partenaire commercial (21,4% du total des échanges commerciaux nippons)

Risques

Pas de risque politique (gouvernement stable)

Note Coface : A2 pour le risque pays,

A1 pour l’environnement des affaires

Image de la France

Image de qualité, haut de gamme, savoir-faire reconnu

France : 8ème fournisseur du Japon, 1er européen

Opportunités

Menaces

Offre

La France est le 4eme exportateur de chocolat au Japon. Après une légère baisse en 2013 et 2014, le volume de chocolat exporté au Japon s’est stabilisé à 2 600 tonnes / an.

Concurrence locale très forte : cinq grands groupes dominent le marché du chocolat japonais.

Meiji est l’entreprise dominante, cible : consommateurs jeunes, produits facilement partageables ; cible : consommateurs les plus âgés, tablettes de chocolat noir de qualité, et aux aliments fonctionnels.

Hausse des prix des matières premières, qui se répercute sur le prix de leurs produits, ou leur taille, et doivent innover régulièrement pour garder l’attention des consommateurs.

Nestlé a décliné son produit phare Kitkat sous tous les goûts et toutes les couleurs (gout patate douce, sauce soja, saké...).

Importations des USA, de la Chine et de la Belgique

Demande

Le Japon dépend de manière générale de l’offre étrangère pour s’alimenter, avec un taux d’autosuffisance calorique de 40 %, le plus faible des pays industrialisés.

Japon : 8ème marché des confiseries au monde, chocolat : principale confiserie

La consommation de chocolat par habitant progresse régulièrement

Attentes : haut de gamme, sain

Les populations qui en consomment le plus sont les 30-50 ans. Ce sont en général des employés de bureaux qui en consomment, pour atténuer le stress subi au travail. 16% des employés consomment des sucreries sur les heures de bureau le matin au moins deux fois par semaine, contre 44% l’après-midi.

Préférence chocolat noir pour les +âgés, au lait pour les +jeunes

Moments de consommation : fêtes (St Valentin…et « retour »)

Achat d’assortiment en boîte surtout

Chaque Japonais consomme 2,1 kg de chocolat par an. C’est peu, en comparaison de l’Allemagne qui est premier en termes de consommation par habitant par an ou encore la France

Réglementation

Les taxes varient en fonction de plusieurs critères (finalité, teneur en sucre, conditionnement). Elles s’échelonnent de 10 à 29,8% en valeur du produit. Les chocolats destinés à la vente B2B, et définis comme en conditionnements de plus de 2 kg, sont les plus lourdement taxés : entre 21 et 29,8%.

L’accord de libre échange permettra une réduction des tarifs douaniers.

La loi japonaise est plus restrictive que la loi française en ce qui concerne les colorants et conservateurs autorisés dans les chocolats. Les interdictions sont les mêmes, à ces différences près :

Les colorants interdits sont : E104, E122, E131, E142, E151, E 160e, E160f, E160g et E180.

Les conservateurs interdits sont : E200, E202, E210, E220, E250 et E280.

(autorisés en France).

Les lois sur l’étiquetage des produits alimentaires sont strictes :

- Le nom du produit (chocolat, quasi chocolat, chocolat au lait, quasi chocolat au lait)

- Les ingrédients, en séparant les additifs

- La méthode de conservation

- Le nom et l’adresse du producteur

- Le poids net

- La date limite de consommation

- Le pays d’origine de fabrication

Les barrières non tarifaires sont élevées :

Le processus d’importation de chocolat au Japon se déroule en plusieurs étapes. Le «product registration system » consiste en :

- Un formulaire de candidature, accompagné de pièces jointes, adressé en trois exemplaires au MHLW (ministère de la santé japonais) ; un échantillon du produit est testé dans les bureaux de quarantaine du MHLW

- Si les produits passent le test avec succès, un numéro d’enregistrement est délivré à l’importateur. Pendant un an, il n’aura plus à passer de nouveaux tests.

L’échantillon testé est prélevé sur des marchandises. Cependant, un autre échantillon, provenant directement du lieu de production, doit être expédié au bureau. Au cas où les deux échantillons différeraient, une réinspection des marchandises aura lieu.

Distribution

Les principaux acteurs du marché : supermarchés part de marché de 51% ; commerces de proximités et épiceries 38% des PdM ; les Department Stores (Grands magasins) 11% des PdM.

Le marché du e-commerce est classé 2ème marché mondial, il connait une croissance de 8,7% en 2016.

70% des Japonais font des achats en ligne

15,9 % des achats en ligne sont des achats d’alimentation

On constate une concurrence importante des importateurs. En effet, il y a sur le marché japonais une atomisation des concurrents en plus d’une exiguïté du territoire