Etude De Cas: Marché Du Chocolat Au Japon

Cabinet Inteléco

Spécialisé dans l’approche de marchés étrangers

Etude de faisabilité sur le marché japonais

réalisée pour l’entreprise Sanoflore SA,

Laboratoire de produits cosmétiques naturels et biologiques

Chargées d’étude : Emmanuelle Rehm et Ophélie Garnier, Master IEGDI

Etude remise le 23 Novembre 2005

à M. Dominguez

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Sommaire

Introduction P. 2

I. Présentation générale du pays P. 3

I. 1. Présentation géographique du pays P. 3

I. 2. Principaux indicateurs macroéconomiques P. 3

I. 3. Risque pays P. 4

I. 4. Villes et population P. 6

I. 5. Culture et traditions P. 7

II. Le marché japonais des cosmétiques P. 8

II. 1. Définition P. 8

II. 2. L’offre japonaise de cosmétiques P. 8

II. 3. L’offre étrangère de cosmétiques P. 8

II. 4. Situation actuelle du marché P. 9

II. 5. Les consommateurs japonais et leurs exigences P. 11

II. 6. Pratiques d’affaires et de négociation japonaises P. 11

III. De l’entreprise française au consommateur japonais P. 13

III. 1. Les réglementations à prendre en compte P. 13

III. 2. Les circuits de distribution P. 14

III. 3. Les possibilités d’implantation P. 15

IV. Présentation de l’entreprise Sanoflore P. 19

IV. 1. Données chiffrées P. 19

IV. 2. Histoire naturelle P. 20

IV. 3. La variété des produits Sanoflore P. 20

IV. 4. Les produits Sanoflore sont certifiés P. 21

IV. 5. Les garanties Sanoflore P. 22

V. Diagnostic P. 24

VI. Recommandations P. 25

VII. Stratégie P. 25

· Echéancier de la stratégie à court terme P. 29

· Echéancier de la stratégie à moyen- long terme P. 33

Conclusion P. 34

Bibliogaphie P. 35

Sommaire des annexes P. 36

2

Introduction

Cette étude est réalisée pour l’entreprise Sanoflore, PME française, productrice de produits

cosmétiques à base de plantes.

Son objet est d’étudier la possibilité pour l’entreprise d’exporter ses produits au Japon, voire de s’y

implanter.

L’étude se concentre d’abord sur la situation générale du pays afin de situer le cadre du marché

visé, puis analyse le marché japonais des cosmétiques.

Au vu du diagnostique de la situation et de la place de l’entreprise, une stratégie lui est proposée, à

court terme et à moyen-long terme.

3

I. Présentation générale du pays.

I.1. Présentation géographique du pays

Le Japon est constitué de quatre îles principales : Hokkaido, Honshu, Shikoku et Kyushu ainsi que

d’une multitude d’îlots. Les îles s’étendent sur une longueur d’environ 2500 km. Le milieu naturel

japonais est dominé par la montagne et la mer. Les plaines sont pour l’essentiel périphériques et ne

couvrent que 16% de la surface du pays.

I.2. Principaux indicateurs macroéconomiques

2001 2002 2003 2004 2005

estimations

2006

prévisions

PNB/hab. en $ 37 610 33 660 34 180 37 460

Croissance économique en % 0,4 -0,3 2,5 3,8 2,1 2,3

Taux d’inflation en % -0,7 -0,9 -0, 3 0,0 0,1 0,6

Taux d’intérêts en % 0,12 0,04 0,04 0,08 0,0 0,4

Investissements étrangers

(milliards de $)

6,191 9,087 6,236 7,500

Balance des paiements courants

En % du PNB

3,5 3,5 3,7

Taux de chômage en % 5,0 5,4 5,3 4,8 4,5 4,2

Indice de développement humain : 9,5 sur une échelle de 10

Sources : Atlaseco 2006, OCDE

Données 2005 1:

Croissance au 3ème trimestre 2005 supérieure aux prévisions, tirée par demande intérieure.

Troisième trimestre 2005 : 4ème trimestre consécutif de croissance.

L’indice de confiance des consommateurs a légèrement progressé en Octobre 05, traduisant une

embellie des perspectives d’achat des ménages pour les mois à venir.

Une reprise modeste mais sérieuse est en cours.

La théorie du cycle de vie est applicable à la situation actuelle du Japon: le vieillissement rapide de

population s’accompagne d’une progression de la propension à consommer2

Le marché

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