La mercatique relationnelle

La mercatique relationnelle

Contenter ses clients est aujourd’hui primordial. En effet, le coût d’acquisition d’un acheteur est plus élevé que sa conservation.

La probabilité pour qu’il reste fidèle à son fournisseur varie de 70 % à 45 % selon qu’il est totalement ou relativement satisfait.

S’il est mécontent, les chances de le voir migrer vers la concurrence sont élevées.

De tels constats poussent les entreprises à s’orienter vers un projet de satisfaction client.

La relation semble mécanique. Il suffit d’apporter un certain contentement, et les effets positifs ne tarderont pas à se faire sentir en termes de chiffre d’affaires et de bénéfices.

Les entreprises font aujourd’hui preuve de plus de pragmatisme concernant leurs projets relationnels : leurs ambitions stratégiques doivent être matérialisées par un retour sur investissement tangible. Néanmoins les objectifs financiers de réduction des coûts et de conquête de nouveaux acheteurs se placent loin derrière des objectifs plus qualitatifs comme la fidélisation, le développement de la connaissance client et une meilleure réponse à leurs besoins.

La rentabilité peut également être en péril lorsqu’une démarche de « surqualité » est entreprise, c’est-à-dire lorsqu’un trop grand nombre de services est ajouté aux prestations de base. Cette action conduit les sociétés à satisfaire le client en  investissant au-dessus de leurs moyens. En effet elles développent souvent cette « surqualité » sans penser à la facturer.

Le commercial vend sa prestation avec des services supplémentaires pour le même prix, sans envisager le coût global et le potentiel de son entreprise en la matière.

Les acheteurs vont être de plus en plus nombreux à éxiger cette qualité, alors que, peut-être, la société ne sera pas en mesure de la payer.

Il existe donc des dangers à vouloir contenter à tout prix sans anticiper les questions de coût.

En revanche, avec des objectifs de retour sur investissement et un client prêt à payer un peu plus pour davantage de qualité, les comptes sont bons. Une logique gagnant gagnant est alors entamée. Elle permet ainsi de facturer le surcroît d’effort et donc d’en assurer la rentabilité.

Travail à faire :

1. Pour quelles raisons les entreprises s’orientent-elles vers un projet de satisfaction client ?

A l’heure actuelle les entreprises placent de plus en plus le client au cœur de la démarche marketing : il ne suffit plus de gagner de nouveau client, encore faut-il le conserver, d’autant plus que le coût d’acquisition d’un client est bien supérieur au coût de fidélisation.

Face à l’intensification de la concurrence et à l’émergence d’un nouveau type de consommateur, plus sensible au prix, mieux informé, moins fidèle aux marques et plus versatile, nous sommes passés d’un marketing produit à un marketing client dédié à la satisfaction des besoins du client.

1. Comment évoluent les approches stratégiques des entreprises en matière de relation client ? comment expliquez-vous cette évolution ?

Le marketing orienté vers la satisfaction du client a pour conséquence une recherche permanente de moyens de le connaître, le fidéliser et le conserver. Les stratégies misent en œuvre par les entreprise se sont orientées vers la recherche d’une qualité totale avec la multiplication des services rendus au client.

Le consommateur est confronté à une offre de produits assez équivalente techniquement. La différenciation des offres nécessite une satisfaction de plus en plus précise des besoins individualisés, ce qui nécessite une écoute permanente de la clientèle.

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