Chapitre 2: mercatique relationnelle

Chapitre 2 : Mercatique Relationnelle

Introduction : L’utilisation de l’information modifie la façon d’appréhender le client et remet en cause l’idée que le client achète ce qu’on lui propose. Une meilleure connaissance des données va permettre de créer et de vendre ce que le consommateur va acheter. C'est-à-dire ce à quoi il va accorder de la valeur. Autre fois perdus, ces infos sont aujourd’hui exploités et on un impact directe sur l’offre de produit ou de service qui devient de fait plus segmenté. Dans le cadre d’une approche mercatique relationnelle, la gestion de clientèle consiste à créer, gérer, développer, mais aussi fidéliser des clients dans une logique de création durable de valeur mais aussi dans une logique de limitation de risques pour l’entreprise.

1) fondements de la connaissance client

La mercatique relationnelle est une approche centrée sur le lien avec le client. La conquête est de plus en plus dure. Il s’agit donc de développer une relation durable avec les clients les plus rentables.

1.1) Les objectifs de la connaissance client

Pour conserver durablement ses clients il faut les satisfaire et les fidéliser. Pour y parvenir l’entreprise va chercher à se personnaliser pour marquer la concurrence.

1.2) Quels sont les bénéfices attendus de la mercatique relationnelle ?

A) L’adaptation du plan de marchéage (les 4 P -> adaptation en terme de produit, prix,

distribution, communication)

- En terme de produit : De plus en plus d’entreprises pratiquent une personnalisation de masse en proposant aux clients quelques produits standards mais en fournissant un service qui répond aux attentes de la clientèle.

- En terme de prix : La mise en place du yeld management (d’une tarification différenciée) -> Prix fixé en fonction de la demande.

- En terme de distribution : La connaissance des besoins de la clientèle va permettre d’adapter et d’optimiser l’utilisation des canaux de distribution en fonction des différents profils des clients, des différentes gammes de produit, mais aussi en fonction des coûts générés par la relation avec la clientèle.

- En terme de Communication : La relation passe par une communication plus personnalisée notamment grâce à internet qui va permettre une réactivité. (surveille la comm de ces clients -> tracking)

B) La valorisation du portefeuille clients

Un portefeuille client s’alimente, se développe et s’entretient par la conquête de nouveaux clients mais aussi par le développement des ventes auprès des clients existants. La connaissance de la clientèle permet de valoriser le portefeuille client, en effet la connaissance précise des comportements des consommateurs permet de procéder à des regroupements de clientèle donc mettre en place des « typologies de clients » (des groupes de consommateurs qui ont les mêmes caractéristiques). Chaque segment de clientèle va pouvoir bénéficier d’une approche spécifique (la connaissance de la clientèle va permettre aussi de développer une relation de proximité qui permet de

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