Chapitre 4: La Fidélisation et la Mercatique après-vente.

Chapitre 4

La Fidélisation et la Mercatique après-vente

1. La fidélisation

1. Les enjeux

• Un client fidèle est client qui dépense plus. Si il est fidèle, il devient prescripteur. Moins sensible au prix, moins sensible aux promotions, donc plus rentable. Les frais de communication sont moins importants. Clients volatiles et très exigeants, ils souhaitent une relation personnalisée « one to one ».

• La concurrence présente : concurrence accrue, offre est abondante.

• Les entreprises doivent connaître de manière très précise les clients à cibler pour les conserver, donc optimiser leur rentabilité.

1. La mesure de la satisfaction

• Enquêtes : peuvent prendre la forme d’étude de satisfaction, ou bien entretien individuel avec clients, ou réunion de consommateur « table ronde ».

• Bornes de satisfaction implantées sur la surface de vente qui déterminent de manière instantanée le degré de satisfaction des clients.

• Enquêtes clients mystères consistent à évaluer la qualité des prestations proposées aux clients. Le choix des critères évalués se fera en fonction des stratégies de l’entreprise.

• Les boîtes à idée : permettre aux clients en sortie de caisse de commenter leur satisfaction, proposer des améliorations pour le magasin.

        C) Les moyens de fidélisation

• Les programmes et cartes de fidélité : permet de constituer un fichier client.

• Les lettres de remerciement sont une stratégie de fidélisation, parmi les plus anciennes mais qui reviennent au goût du jour grâce à la facilité de la mise en place.

• Bonus souvent inscrit sur la carte de fidélité : bons de réduction

• Offres privilèges : soirée privée, cadeaux anniversaire, ventes privées.

• Invitation aux évènements organisés par l’entreprise.

• Création de club: permet aux membres de se réunir, d’échanger des informations sur leur passion commune, de bénéficier de remises lors d’achat des produits de la marque, d’être inviter à des repas, des soirées du club, aux frais de la marque ou pas.

        D) Les moyens de fidélisation pour une unité commerciale virtuelle

• Newsletter, courriel

• Le favori

• Le parrainage

• Ventes privées

• Sécurisation des paiements

        E) L’efficacité d’un programme de fidélisation

Doit respecter 4 critères :

• adhésion totale du personnel : employés doivent être acteur, au courant du programme, informés du contenu, formés sur les outils, tenus au courant des résultats.

• résultats obtenus doivent être analysés : le fichier client fidèle doit être segmenté en groupe homogène.

• des actions correctrices doivent être mise en place : en fonction des résultats de la satisfaction dans sa globalité, les différents motifs doivent être isolés et compris, ainsi que des actions clairement identifiées doivent être mise en place.

• les clients devront avoir un retour sur les actions qui ont été mise en place pour modifier leur insatisfaction.

II- La mercatique après-vente

S’articule autour de 3 axes :

        A) le SAV

L’accès du client au SAV doit être facilité par la mise en place d’une structure d’information, certaines unités commerciales disposent en interne de structures physiques d’accueil. Mais plus souvent le SAV est assuré par le fabricant lui-même et le plus généralement ce SAV est sous-traité.

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