Le service après vente

représentant est toujours en retard, le SAV est mauvais. C’est important car les critères

qualitatifs sont plus rapides à s’installer que les critères quantitatifs.

A ce stade, il est important de faire la différence entre les critères d’attractivité d’un marché et

les critères d’évaluation des savoir faire de l’entreprise.

3. Synthèse de la méthode : Atouts/Attraits

1-dans l’analyse de l’environnement, on fait l’analyse des menaces et des opportunités. On

établie une liste de critères (croissance, valeur ajoutée, structure concurrence, taille du

marché,…)

2- dans l’analyse de l’entreprise, il faut mettre en valeur les forces et les faiblesses. Les

caractéristiques qui qualifient l’entreprise c’est son savoir faire et ses métiers. Il faut être

capable de dégager les métiers de l’entreprise pour assurer le minimum vital et il est

nécessaire aussi de sortir un certain nombre de critères qui vont qualifier ce métier

(contribution marginale, innovation produit, capacité technologique,…)

3- ensuite, comme il y a des critères plus important que d’autres, il faut hiérarchiser les

critères. Donc, leurs donner un poids plus ou moins important dans la décision.

4- une fois que l’on a ces critères, on évalue l’attractivité de chaque critère par rapport au

marché étudier.

Une fois l’attractivité du marché déterminé, il est nécessaire de mesurer l’accessibilité du

marché suivant des critères démographiques, économiques, culturels et politiques .

b. Estimer l’accessibilité du marché 8

La demande latente n'est qu'une facette de la médaille. Un pays peut, d’abord, sembler

éminemment intéressant grâce à une demande latente élevée, mais beaucoup moins, à la

réflexion, lorsqu'on se rend compte des difficultés matérielles que pose la desserte de ce

marché potentiel. L'accessibilité d'un même pays variera toujours d'une entreprise à l'autre. Il

faut, au minimum, étudier les quatre aspects suivants :

démographique (concentration de la demande). Les facteurs démographiques primordiaux

permettent aux dirigeants d'évaluer le degré de concentration de la demande dans un pays

donné. La concentration de la demande correspond à la facilité avec laquelle on peut desservir

un pays globalement, plutôt que par régions. Pour mesurer la concentration, on peut aussi

étudier le nombre de grandes villes (de plus de 750.000 habitants) et la taille de la plus grande

agglomération divisée par la population totale du pays. La Chine, les Etats-Unis et

l'Allemagne donnent des résultats médiocres sur cette base et sont généralement considérés

comme des pays difficiles à couvrir (du point de vue de la distribution et des ventes).

D'ailleurs, dans le cas de la Chine, ce handicap oblige un grand nombre d'entreprises à

effectuer des estimations de potentiel par ville et à étudier la Chine non pas en tant que pays,

mais en tant que région composée d'un grand nombre de sous-ensembles de villes-Etats.

économique (développement et ouverture). Les facteurs économiques ont tendance à

compenser une demande peu concentrée. Les pays à niveaux de revenus plus élevés disposent

généralement de meilleures infrastructures et d'un meilleur réseau de communications qui leur

permet de répondre efficacement à une demande dispersée. C'est à la capacité des entreprises

étrangères à desservir un marché donné que l'on mesure le degré d'ouverture de ce marché. En

règle générale, les petits pays qui ne disposent pas de législation protectionniste sont très

enclins à accueillir des sociétés étrangères, alors que des pays de taille plus importante ayant

des prédispositions au protectionnisme (comme le Japon) le sont généralement moins. Dans

certains pays où les barrières d'entrée sont basses, les acheteurs ont malgré tout tendance à

préférer les producteurs nationaux et, dans ce cas, le degré d'ouverture est faible.

culturel (hétérogénéité). La culture est souvent une entrave aux stratégies de pénétration

marketing et opérationnelle, surtout dans les pays où les cultures sont hétérogènes. Il est utile

de connaître les deux éléments suivants : la taille du groupe représentatif de la langue la plus

parlée, et celle du groupe représentatif de la religion principale (dans les deux cas, par rapport 9

à la population totale). En général, plus ces groupes sont importants, plus il est facile

d'aborder le marché convoité.

politique (structure totalitaire, stable, divisée). Enfin, les contraintes politiques constituent

parfois un facteur pouvant simplifier ou entraver l'accès à un marché. Par exemple, le fait

qu'une entreprise soit américaine ou française peut être un facteur déterminant quant il s'agit

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