L'échec de Decathlon sur le plus grand marché mondial

Sept ans après son implantation dans le pays, le premier distributeur français d'articles de sport met fin à son rêve américain.

Le 15 janvier 2007, les quatre derniers magasins Décathlon fermeront leurs portes aux États-Unis. Ils seront tous revendus, et leurs 250 salariés seront rapatriés, ou indemnisés et aidés dans leur recherche d'emploi. L'arrêt de l'activité n'est pas une surprise. Le premier distributeur français d'articles de sport (3,74 milliards d'euros de chiffre d'affaires 2005) a déjà revendu, en 2003, 14 des 18 magasins qu'il avait rachetés quatre ans plus tôt à l'américain MVP Sport, implanté près de Boston, et qui lui avaient permis de prendre pied aux États-Unis.

Une nouvelle « dégradation des résultats des magasins depuis douze mois nous a convaincus de les fermer », indique Frédéric Croccel, directeur de la communication.

IMPORTATION DIFFICILE

Pour expliquer son échec sur le plus grand marché mondial du secteur, Décathlon retient la difficulté d'exporter son modèle. « La réglementation locale rend très difficile l'importation de produits », explique Frédéric Croccel. Les magasins devaient s'approvisionner sur place. Ennuyeux pour une enseigne qui fonde son modèle sur ses marques propres (Quechua, Tribord...). Celles-ci ne représentent que 20% de l'offre des quatre magasins américains, contre plus de 55% en France ! « Nous avons attaqué ce marché avec Nike et Adidas. Difficile de se distinguer », explique-t-on chez Décathlon.

Second obstacle : Décathlon n'a pas pu agrandir ses magasins (1 500 à 2 000 m²), trop petits pour le concept maison. Surtout qu'en face, des spécialistes du cycle ou de la chasse ouvraient parfois sur 10 000 m² !

...