Gestion du produit et de la marque

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ETUDE DE CAS :

Gestion du produit, de la marque, de la gamme et du conditionnement

SOMMAIRE

Table des matières

I. Gestion de la marque :        

Règles marketing:        

Règles juridiques :        

Gamme:…………………………………………………………………………………………………………………………….9

Tableau : les avantages et les inconvénients d’une seule gamme de produit ou d’une gamme enfant et une gamme femme …………………………………………………………………………………………….10

Tableau : les avantages et les inconvénients d’une ou deux marques, ou de la déclinaison d’une même marque ……………………………………………………………………………………………………..11

Tableau : Analyse des noms de produits, de leurs pouvoirs d’évocation et de leurs cohérences……………………………………………………………………………………………………………………..12

II. Le conditionnement :…....………………………………………………………………………………………………14

III. Gestion de la gamme :        16

CYCLE DE VIE :        16

MODELE BCG :        17

RÔLE DU PRODUIT :        17

Tableau : Place dans le cycle de vie, catégorie et rôle des produits…………………………………….18.

Tableaux : Produits à développer et à éliminer …………………………………………………………………..19

IV.Stratégie produit :        19

Tableau : Opportunité et problèmes liés à la reprise de l’entreprise …………………………………..20

V. Détermination du prix psychologique :        20

Questionnaire : « Formulaire Marketing : Lait hydratant …………………………………………………….21

Résultats du questionnaire :……………………………………………………………………………………………….22.

Tableau : Détermination du prix psychologique ………………………………………………………………….23

Graphique : Représentation graphique du prix psychologique…………………………………………….24

ANNEXE 1 …………………………………………………………………………………………………………………………..25

ANNEXE 2……………………………………………………………………………………………………………………………26

BIBLIOGRAPHIE        27

RESUME : Jacques Sembont (ingénieur biochimiste ayant travaillé dans des laboratoires cométiques en France et à l’étranger) viens de reprendre avec deux associés un laboratoire cosmétiques dont les produits sont vendus sous une MDD.

Il envisage de développer une gamme de produits cosmétiques hypoallergéniques pour les enfants et les femmes (cible) sous sa propre marque.

Les produits sont au point, le processus de production maitrisé, le local en cours de modernisation et les machines en attente de livraison. Une certification ISO 9001 est envisagée.

JS crée un poste, celui de directeur marketing et commercial. Des décisions sur la marque et le produit doivent être rapidement prises.

Objectifs:

•  Analyser le marché pour proposer de donner aux produits un positionnement moyen/haut de gamme. (Positionnement).
• Garantir un prix attractif par rapport aux grandes marques internationales
• Développer l’image de qualité et de sécurité pour contrer le handicap d’un produit local face aux grandes marques (concurrence).

Distribution : grandes surfaces, spas, pharmacies.

INTRODUCTION : Dans la peau de directeurs marketing et commercial, nous allons donc devoir aiguiller Mr Sembont et ses associés dans le développement de sa gamme de produit sous sa marque.

Sa marque est nouvelle, il faudra donc le conseiller sur la façon de la déposer et de la protéger.

Ensuite, il faudra lui montrer comment faire pour que sa marque ai une bonne image auprès des consommateurs, à justifier son positionnement et son prix.

1. Gestion de la marque :

1. En quoi le choix d’une marque est important et quelles sont les règles de base à respecter ?

MARQUE : La marque offre aux consommateurs un point de repère essentiel. Elle représente l’image de votre entreprise et est garante, aux yeux du public, d’une certaine qualité.

• Le choix d’une marque est très  important.

Il faut savoir que chaque années, plus de 70 000 marques sont déposées à l’INPI. (Institut National de la Propriété Industrielle). Mais il y a peu d’élues. La marque est donc un bien précieux à protéger.

La marque est un élément indispensable de la stratégie industrielle et commerciale. Si on ne la protège pas, on offre à nos concurrents la possibilité de s ‘en emparer et de bénéficier de nos efforts à bon compte.

De plus, la marque crée de la valeur pour :

• Les clients : C’est pour eux un engagement, une garantie d’origine et de performances. C’est un contrat qui doit donner de la confiance. Elle diminue le risque perçu par le client car elle est gage d’un certain niveau de qualité.

Elle différencie les produits en leurs donnant du sens car lorsque des produits concurrents sont proches, c’est la notoriété et l’image de marque qui rentre en jeu.

Elle peut valoriser les individus lorque les individus s’identifient à elle soit parce qu’elle prône les mêmes valeurs que son consommateur, soit parce qu’il s’approprie son image.[pic 3]

Elle facilite le processus d’achat, grâce à leurs identité graphique qui attire l’œil des consommateurs et à sa notoriété qui fait que le client qui cherche à se simplifier la tâche se dirigera vers elle.

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