Stratégie et gestion de marque : Uber

STRATÉGIE ET GESTION DE MARQUE

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MSE4 Groupe 2

Steven GUENOUN

Mohamed BAGHDAD

Lydie LU

 SOMMAIRE

Introduction

I- Dimension de la marque UBER

II- Fonctions de la marque pour le consommateur

III- Type de marque

IV- Notoriété

V- Sensibilité / Fidélité

VI- Réputation

VII- Stratégies et extension de marque

 Conclusion

INTRODUCTION

Uber, marque emblématique de mise en contact entre utilisateurs et conducteurs réalisant des services de transport a été fondée par 3 américains Garrett Camp, Oscar Salazar et Travis Kalanick. C’est lors d’un Salon sur le thème du web réalisé à Paris que ces derniers ont eu l’idée de ce concept, s'apercevant de la difficulté à trouver un taxi.

Dans ce dossier nous allons voir ensemble les caractéristiques identitaire de la marque et le bien fondé de cette marque à succès.

I- DIMENSION DE LA MARQUE UBER

1- Prisme de Kapferer

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2- Identité sensorielle de marque

• Nom : Élément majeur d’identification de la marque

La Start Up américaine s’est donné au tout début de son aventure le nom de UberCab qui veut dire en anglais “ Le meilleur Taxi “ , puis quelques années plus tard ils ont décidé de conserver seulement le mot Uber qui a un sens péjoratif qui veut dire “ Au dessus “. Cette petite modification du nom qui passe presque inaperçu est dû aux différents investissements d’Uber dans le domaine du transport, par laquelle la Start Up nous informe qu’ils sont les meilleurs non pas seulement dans leur activité principale de Taxi mais dans plusieurs activités en rapport avec le transport.

• Emblèmes :

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La représentation graphique de la marque diffère selon différentes plateformes digitales :

• Logo de l’application destinée aux chauffeurs sur Android et IOS : Un fond bleu ciel sur lequel est écrit Uber avec un Grand U.

• Logo de l’application destinée aux clients sur Android et IOS : 

Un fond noir sur lequel est écrit Uber avec un Grand U, et c’est le Logo officiel utilisé dans le reste des plateformes mais qu’on trouve pas sur le site officiel de la Start Up.

• S’ajoute à cela d’autres logos qui conviennent chacun à l’activité ou le service proposé par la Start Up. (Ubereats par exemple).

Les différents logos utilisés par Uber servent à faciliter la tâche à ses clients et proposer ses offres d’une manière différente à chaque fois, et la simplicité de ceux-ci (logos) permet la mémorisation facile du logo et du nom de la marque dans l’esprit des consommateurs.

• Evolution du logo :

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Entre 2010 et 2018 Uber a dû changer son logo plus de 5 fois en passant par le grand UC rouge sur fond blanc qui veut dire UberCab, Puis le grand U rouge inspiré du Super U, un tort qu’ils avaient reconnu lors du changement du logo en 2012.

Ensuite quatre différents designs entre 2012 et 2017 et enfin un logo tout simple en 2018 qui vient revaloriser la marque en se basant sur ses forces : à savoir la couleur noire, le nom familier, le U, et le mot Uber comme signe iconique.

• Design

Uber oblige ses chauffeurs à respecter certaines caractéristiques dans le choix de leurs véhicules afin que ces derniers soient facilement reconnaissables d’un côté, et offrir un service de haute qualité d’un autre.

L'âge des véhicules acceptés chez Uber doit être inférieur à 6 ans, leur longueur doit être minimum de 4,5m et de 1,7m de largeur, et au moins 4 portes.

La StartUp Américaine recommande à ses chauffeurs la couleur noir qui fait référence à la classe et l’élégance, et les responsabilise à reprendre les valeurs de la marque afin de maintenir cette image haut de gamme (Ex : Bonbons, boissons, accueil …)

• Son

Uber a révolutionné le monde Taxi, par la mise en valeur de ses clients ont proposant des services innovants inclus dans l’offre comme la “Playlist Music” d’Uber qui laisse le client choisir la musique ou la station radio qu’il veut écouter durant le trajet. Uber va plus loin et met en place dans chaque véhicule un câble auxiliaire qui permet de relier le téléphone mobile du client au poste radio du véhicule afin de passer d’une musique a une autre en toute liberté.

II- FONCTIONS DE LA MARQUE POUR LE CONSOMMATEUR

1- L’approche besoin

Comme nous avons vu dans le cours, le besoin naît d'un sentiment de manque (manger, se vêtir, s'abriter, se sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe...).

Uber a repéré un besoin dans le monde des transports des individus, son esprit innovateur et la qualité de ses services lui ont permis de concrétiser le désir dans l’esprit du consommateur et jouer sur les faiblesses de ses concurrents taxis, notamment  en qualité de service.

Uber a réussi à satisfaire trois niveaux de besoins dans la pyramide de Maslow :

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