Étude de Produit: la marque Axe

Axe et la séduction

Axe est une marque qui a vu le jour en 1983. Axe et séduction ne font qu’un, une association qui repose sur l’univers du parfum. Axe développe en effet des parfums aux senteurs variées qui révèlent et renforcent le pouvoir de séduction des hommes.

Axe est une marque qui encourage l’aventure. Une marque sexy qui ne permet pas seulement d’apparaître plus attirant auprès des femmes mais apporte la confiance nécessaire aux hommes dans leur jeu de séduction. Axe sait cependant rester une marque accessible où le second degré et l’humour fait partie de ses gènes. Axe est une marque fun, cool et "dans le coup", ses publicités en sont le meilleur exemple ! Qui ne se souvient pas du fameux Effet Axe "Plus t’en mets, plus t’en as" ?

Des fragrances plus gourmandes et plus sensuelles

Axe reste après presque 30 ans d’existence, une marque de notre quotidien, qui nous accompagne chaque matin…et chaque soir ! Axe fait encore partie de notre histoire car Axe a su évoluer afin de répondre aux nouvelles aspirations des jeunes hommes. Axe continue à créer des désirs et des envies.

Depuis 2007, Axe a notamment développé de nouvelles fragrances plus gourmandes et plus sensuelles, avec le lancement de déodorants aux notes plus sophistiquées. Une amélioration qui a porté ses fruits comme l’atteste le succès de Axe Dark Temptation ! Un succès auquel l’irrésistible "homme chocolat" a aussi participé : qui ne se souvient pas de lui se faisant croquer des morceaux de son corps ?

En 2010, c’est au tour de la gamme de parfums Axe de profiter de l’expertise d’un grand nom du monde de la parfumerie (Ann Gotlieb). De nouveaux jus et de nouvelles sensations pour de nouvelles conquêtes…

Le saviez-vous ?

• Axe est une des marques phares du groupe Unilever.

• Axe est le leader incontesté des Déodorants pour hommes depuis des années(1).

• Axe est à présent devenu une marque icône auprès des hommes 15/24 ans.

• Axe est une marque mondiale (excepté au Royaume-Uni, en Irlande et en Australie, où Axe est vendue sous le nom de "Lynx").

(1) Source Nielsen Panels Distributeurs - YTD P10 2010

Axe (marque)

Axe est une marque de produits cosmétiques et d'hygiène principalement pour hommes, du groupe Unilever, lancée en France en 1983. À l'origine un déodorant parfumé sous forme d'aérosol, la marque a élargi sa gamme vers d'autres produits comme les gels douche depuis 2002, ainsi que les soins capillaires dix ans après.

Présentation[modifier]

Inspirée du déodorant féminin Impulse, Axe apparait en France en 1983. La marque, déclinée depuis en divers produits d'hygiène pour constituer une large gamme de déodorants, gels douche, lotion après rasage, eaux de toilette et produits capillaires1, est développée en Europe deux ans plus tard, puis dans le reste du monde les années suivantes ; Axe est aujourd'hui vendue dans plus d'une soixantaine de pays. Elle occupe la première place sur plusieurs marchés européens et latino-américains, et elle est le leader mondial des déodorants et gels douche pour hommes2. En France, Axe représente de nos jours un tiers du marché des gels douche pour hommes3 et est également leader des déodorants masculins.

Le groupe Unilever étant numéro 2 mondial des soins capillaires derrière Procter & Gamble, Axe se décline en shampoing, gels et crèmes coiffants « Axe Air » à partir de 2012 en Europe2,4, venant concurrencer le groupe L'Oréal, leader sur le marché français. Des déodorants féminins « Axe Anarchy » sont également commercialisés cette même année5.

Le nom de la marque n'a pas pu être utilisée dans les îles Britanniques (Irlande, Australie,…) où elle est vendue sous le nom Lynx.

Publicités

Les campagnes de publicité, principalement télévisées, jouent sur l'attirance que les produits de la gamme provoqueraient sur les femmes au passage d'un homme : D'après la marque qui utilise systématiquement l'humour et le second degré dans ses publicités6, l'utilisation des produits et « L'effet Axe » intégré à ceux-ci permettrait d'attirer les femmes7.

La marque dispose également depuis une dizaine d'année de l'« Axe Boat », bateau naviguant entre différentes stations balnéaires durant l'été afin d'organiser des soirées musicales6

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Avec plus de 400 marques axées sur la santé et le bien-être, nous sommes, comme nulle autre entreprise, littéralement et naturellement imbriqués dans le quotidien des gens.

Notre portefeuille de produits se compose de produits alimentaires équilibrés, de glaces de dégustation, de savons abordables, de shampooings bienfaisants et de produits pour les soins ménagers quotidiens. Nous produisons des marques phares au niveau mondial, comme Lipton, Knorr, Dove, Axe, Hellmann’s et OMO, parallèlement à des marques locales telles que Coral, Solo et Zwan.

Entreprise responsable

Les marques dépositaires d’une mission sociale occupent une place centrale dans notre entreprise, et ce depuis la création de Lever Brothers par William Hesketh Lever dans les années 1890. Aujourd’hui, la responsabilité sociale de l’entreprise est au cœur de notre stratégie.

En novembre 2010, nous avons lancé le Plan Unilever pour un Mode de Vie Durable (Unilever Sustainable Living Plan - USLP) – un faisceau d’objectifs qui nous aident dans la concrétisation de notre but ultime : doubler la taille de notre entreprise tout en réduisant au strict minimum notre impact sur l’environnement.

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