Gestion des relations clients : satisfaction: concepts, méthodes et indicateurs

Satisfaction: concepts, méthodes et indicateurs

Module 7: Gérer la relation client

1. Calculer la profitabilité et la valeur client

Attention: tous les clients fidèles ne sont pas rentables pour l’entreprise, les clients peuvent coûter plus cher que ce qu’ils rapportent à l’entreprise.

La profitabilité du client

Se fonde sur le passé et estime de manière rétrospective (=regarde en arrière, dans le passé) le profit (recettes-coûts) réalisé par le client (coût: réclamation, marketing direct, rendez-vous, coûts administratifs…)

La valeur à vie du client (Customer Lifetime Value)

Se calcule en projetant vers le futur et en estimant des cash-flows actualisés. Plusieurs modèle de CLV:

• Le modèle RFM (récence, fréquence, montant: se fonde sur l'historique pour prévoir les achats)
• Le modèle NBD Pareto: Se fonde aussi sur la fréquence et le montant des achats et s’appuie sur la probabilité de la survie du client (modélisation des données discrètes)
• Le modèle bayésien hiérarchique: envisage les intervalles inter achat, les montants dépensés et le risque d’abandon des clients. La valeur à vie des clients est réestimée à chaque occasion d’achat.

1. Faire vivre une expérience au client

Le marketing expérientiel Holbrook et Corfman

Le consommateur considère l’expérience de consommation au même titre que les attributs du produit ou service, comme source de bénéfice et donc de valeur perçue. Le consommateur consomme pour ce qu’il vit pendant l’expérience (bénéfice intrinsèques) et pour ce qu’il en retire (bénéfice hédoniste), au-delà de la fonction utilitaire, il faut penser à la fonction hédonique. Le consommateur ressent et agit autant qu’il pense. Il est entraîné par des motivations rationnelles, affectives, symboliques… L’expérience client de magasinage souligne le rôle de l’environnement du magasin (expérience sensorielle)

→ Il faut piloter cette expérience

• Dimension cognitive
• Dimension affective
• Dimensions Conative

L’expérience en magasin

On peut s’interroger sur les dimensions sociales du commerce

• Quelles fonctions symboliques latentes?
• Qu’est ce que les individus viennent y rechercher à part un produit ou un service ?
• Que viennent-ils vivre dans le magasin ?

Les magasins sont un repère géographique dans la ville. Ils participent à la fabrique de l’identité d’un quartier (avenue Montaigne à Paris, à Marrakech ou à Hong Kong). Ils jouent un rôle dans le quotidien des l’individu

Les fonctions sociales du magasin:

Marc Filser et Véronique Pichon: le magasin sert d'approvisionnement mais aussi de lieu de vie sociale, de recherche d’information, de promenade et de détente

Olivier Badot:

- Le commerce à toujours rempli une fonction d’animation, d’intégration communautaire, de balisage urbain, d’innovation technologique.

- Il montre 3 catégories: structuration, inversion, magie:

- fonctions sociaux anthropologiques du commerce: construction de soi, fonction langagière et narrative, ré enchantement et régression psychologique collective.

Le magasin, un lieu social

En 1992, l'anthropologue Marc Augé, livre une réflexion sur la notion de lieu. Un lieu anthropologique à trois caractères: il est identitaire, relationnel et historique

Un lieu actif garantit un échange de paroles, des rencontres, un ancrage identitaire (Le centre-ville: regroupant une mairie, une église, un monument aux morts, un marché, des cafés, des commerces)

La sur modernité à contraire produit des non lieux, c'est-à-dire des espaces d’anonymat sans histoire, sans relations, sans fonction identitaire: voie rapide, car, aéroport, train, chaîne hôtelière, supermarché. l’usage du non-lieu entretient une relation strictement contractuelle, matérialisée par un ticket, une carte, un chariot, un identifiant

→ Le magasin: un lieu social: des relation s’y créent, des formes de communication s’y observe, des normes s’y diffusent et des pratiques et des usages s’y structurent (Chabaud)

En 2017, Amazon rachète les 470 supermarchés Whole Foods Market. La multinationale révèle son intérêt pour le secteur des produits issus d’une agriculture respectueuse de l’environnement . La navigation sur un site n’apporte rien de plus à l’individu comme mode d'approvisionnement, faire ses achats dans ces supermarchés bio donne l’occasion aux consommateurs de manifester leur engagement en faveur d’une agriculture locale et raisonnée, du commerce équitable, du droit des animaux. le magasin est le terrain et le stimulant d’engagements citoyens et écologiques  

Les aspects expérientiels de la consommation

Depuis les années 2000 le magasin est considéré comme un lieu de vie plaisante et agréable, afin de séduire et fidéliser la clientèle, le produit ne suffit plus, l’enseigne doit mettre au point un concept qui “projette grâce à de forts stimuli multisensoriels le chaland dans un univers (+/- imaginaire) hautement ré enchanté. Elle doit faire vivre des expériences gratifiantes afin de modifier ses états émotionnels et ses perceptions

Pour parvenir à la séduction marchande, cinq voies sont envisagées:

• Surprendre le consommateur
• Proposer “l’extraordinaire” (gigantisme, magie, nostalgie…)
• Stimuler les cinq sens
• Créer du lien avec le consommateur (la connivence, festivité, la proximité…)
• Se servir de ce à quoi renvoie la marque

• L’ambiance, l’atmosphère des magasins, les aménagement, les éclairages, les couleurs, la musique mais aussi les récits et les narrations

Faire vivre aux consommateurs des expériences affectives, imaginaires et sensorielles. Gilles Lipovetsky, l’essor de la consommation “émotionnelle”

Le consommateur agit moins aujourd’hui pour  afficher son statut et pour se différencier de l’autre pour avoir accès à des satisfactions individuelles, émotionnels, corporelles

→ Quete de sensation, de mieux-être  

Jouer la carte de la proximité pour la grande distribution

Adaptation du format au centre ville et à leur population

• Casino avec Franprix
• Spar, Vival, Monop, Carrefour avec les city; contacts, express, cora avec Coccinelle et Auchan avec A deux pas

L'objectif est de capter une clientèle dans un rayon de quelques centaines de mètres autour du magasin, distance qui correspond à des déplacements à pied de quelques minutes par rapport à son lieu de résidence, de travail, de passage. Larges amplitudes horaires, ouverture le dimanche matin, offre prête à consommer, destinée au repas de la clientèle urbaine et active

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