Etude sectorielle du prêt-à-porter
PDUC
Année 2018-2020
Introduction :
L’activité de commerce de détail de l’habillement consiste à vendre des vêtements dits du dessus (veste, chemises, robes, jupes, pantalons, shorts, …) et des accessoires (lingeries, gants, cravates, chaussures …). L’exercice de cette activité est libre, cependant une inscription au registre du commerce et des sociétés est obligatoire.
Selon l’INSEE, il y aura environ 40 000 point de vente en France en 2015, soit +2,9% par rapport à 2014.
Selon l’INSEE toujours, le chiffre d’affaires du commerce du détail de l’habillement en magasin spécialisé a reculé en 2016 de 2% en valeur et de 2,5% en volume, malgré la petite hausse des prix à la consommation de vêtement (+0.3%).
Demande |
Quantitative | - Les vêtements représentent 66% des dépenses en apparences physiques en 1959, contre 41% en 2015. (INSEE)
- 28.3 Mds de dépenses dans l’habillement en 2013. 34,5 Mds € de consommation en 2015 soit une évolution de 21.9%
- Un budget par français d’en moyenne 392€/an
- Evolution annuelle moyenne entre 1960 et 2015 : 1,8% en volume ; 4,1% en prix et 5,9% en valeur
- Evolution du volume de vente en valeur entre 1960 et 1973 : +4,3% par an en moyenne.
Stabilisation entre 1974 et 2015 : +0.3% en moyenne Puis baisse de volume en valeur de -1,3% en moyenne par an suite à la baisse du pouvoir d’achat dut à la crise de 2008 - Vente par internet : 14% des ventes soit 4Mds d’€ en 2013
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Qualitative | - Le prêt-à-porter est un marché qui touche une grande étendue de client, les femmes, les hommes, mais également les enfants sont client de ce secteur.
- Cette demande rentre dans le cadre de la pyramide de maslow, elle permet au acheteur de satisfaire leur besoin d’appartenance mais également leur besoin d’estime.
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Offre | Produits | Les produits sont divisés en 3 types de familles : - L’habillement du haut qui comprends les tee-shirt, les chemises, les pulls, les vestes, les manteaux, etc etc
- L’habillement du bas qui comprends les jeans, les pantalons, les bermudas/short, etc etc
- Les accessoires qui comprennent les caleçons et chaussettes, les ceintures, les chaussures, etc etc
On peut trouver des produits première gamme (bas de gamme), de milieu de gamme et haut de gamme. |
Producteurs | - Dans le cas du marché du prêt-à-porter, nous sommes en présence d’une concurrence pure et parfaite étant donné qu’il y a un très grand nombre d’offreur.
- Le prêt-à-porter est essentiellement fabriqué dans des usines en Chine, en Inde, au Cambodge ou au Bengladesh cependant il y a plus de 170 pays producteurs.
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Distributeurs
| Selon l’INSEE, en 2014, il y a 40 000 point de vente en France, sans compter les e-boutique. - Les distributeurs sont essentiellement des boutiques indépendantes et multimarques (60%), viennent ensuite les commissions-affiliations avec les franchises et autres types de commerces ainsi que le e-commerce qui pèsent ensemble 40% du total des commerces de prêt-à-porter
- La politique de distribution est de distribuer sur le plus de canaux possible.
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| Frein à l’achat | - Peur que les produits ne plaisent pas ou ne conviennent pas
- Le risque perçu par l’écart entre le niveau d’aspiration et le niveau réel de satisfaction
- Les risques financiers, psychologique, mais aussi les risques de perte de temps.
- Les inhibitions (sentiment de culpabilité induit par la morale)
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| Motivation à l’achat | Trois type de motivation : - Motivation Oblative (Faire plaisir aux autres)
- Motivation Hédoniste (Se faire plaisir)
- Auto expression (Etre et paraître)
Ces motivations peuvent être latente ou actives. |
| Economique | - L’essor concomitant des importations et des chaînes de prêt-à-porter a limité fortement l’évolution des prix, contrairement du budget consacré aux soins et biens personnels qui depuis 1960 augmente constamment (INSEE).
- Evolution du cour de coton : [pic 1]
- L’évolution du revenu moyen par habitant est de +9.5% en 5 ans entre 2010 (1562€) et 2015 (1711€).
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Politique | - Il y a une politique de concurrence dans l’UE, qui garantit que la concurrence ne soit pas faussée dans le commerce intérieur, en appliquant des règles similaires à toutes les entreprises.
- Depuis 2005 il n’y a plus de quotas d’importation (cela créer un avantage pour les détaillants qui compte sur la sous-traitance, cependant cela créer un désavantage pour les producteurs.
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Socioculturel | - Les consommateurs veulent généralement être à la pointe de la mode, tout particulièrement les jeunes. Les modes de vies actuelles demandent une augmentation de soutien pour le fast fashion (fait de produire et diffusant très fréquent des nouvelles collections de vêtements.
- La main d’œuvre utilisé dans les pays asiatiques en a marre d’être exploités et souhaitent obtenir de meilleurs condition de travail, ce qui risque d’entraîner une forte hausse des coûts salariaux.
- Les consommateurs sont très sensibles au question de développement durable et environnementale
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Technologique | - Forte concurrence à cause du e-commerce
- Apparition de nouveaux canaux de vente grâce à internet
- Beaucoup de publicités personnalisés
- Apparition de la digitalisation dans les surfaces de ventes
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Ecologique | - Le coton est une matière première renouvelable.
- La production de coton et de fibres synthétiques est très polluante et très énergivore car on utilise des ressources tels que le charbon, le pétrole et des gaz naturels, de plus les solvants utilisés lors de la fabrication de textiles sont nocifs pour la santé.
- La culture du coton nécessite énormément d’eau, il y a donc des risques d’épuiser les réserves hydrologiques et donc de détruire des écosystèmes.
- La production peut également être biologique (mois d’1% de la production mondiale)
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Légal | Le travail dominical est très encadré, un commerce sans salarié peut ouvrir le dimanche, en revanche, un commerce avec des salariés n’est possible que s’il existe des dérogations Il existe plusieurs types de dérogation possible : - La loi dite Macron pour la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques du 6 aout 2015 qui autorise l’ouverture dominicale et le travail en soirée dans des zones touristiques internationales, avec l’accord collectif et l’accord du salarié. Ces zones sont fixées par des arrêtés préfectoraux.
Les maires peuvent également accorder par arrêté, douze dérogations annuelles au repos dominical, ces dérogations sont effectués branche d’activité et ont généralement lieu pendant les périodes de soldes ou de fête. Il n’existe pas de texte normatif officiel en France sur le commerce de détail d’habillement, cependant il est nécessaire aux professionnel de vérifier le respect des normes et des règlementations applicables à la fabrication des vêtements. |
Ethique | De mauvaise condition de travail pour la fabrication du prêt-à-porter, au Cambodge par exemple, les femmes sont si mal payées qu’elles ne se nourrissent pas suffisamment et s’évanouissent sur leur lieu de travail. Au Bengladesh, les ouvriers peuvent travailler jusqu’à 90 heures par semaines pour des salaires de misères. |
