Etude de marché Sephora en Algérie

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REMERCIEMENTS

        Nous tenons à exprimer toute notre reconnaissance à notre professeure et référente de ce projet Madame Michelle DANINO. Nous la remercions de nous avoir encadrées, orientées, aidées et conseillées.

        Nous adressons nos sincères remerciements à tous les professeurs, intervenants et toutes les personnes qui par leurs paroles, leurs écrits, leurs conseils et leurs critiques ont guidé nos réflexions et ont accepté de nous rencontrer et de répondre à nos questions durant nos recherches.

        Un grand merci également à notre directeur Monsieur Silvio FERRERA pour avoir eu la patience de répondre à nos innombrables questions.

        Enfin, nous voulons exprimer notre reconnaissance envers les amis et collègues qui nous ont apporté leur soutien moral et intellectuel tout au long de notre démarche.

INTRODUCTION

136.

136, c'est le nombre de jours que passe une femme à se préparer avant de sortir, au cours de sa vie contre 46 jours pour un homme. Chaque année, 110 000 000 d'euros de produits cosmétiques sont vendus dans le monde entier. (Source L'Oréal)

Les cosmétiques sont les leaders du savoir-faire à travers le monde. En plus d’être le miroir du pays, ils sont également des atouts majeurs pour l’économie, l’emploi et pour la vivacité locale. A l’origine, chaque produit de beauté était relié aux coutumes d’un pays.

L’industrie du cosmétique est en constante innovation, il occupe la 1ère place mondiale, et est en perpétuelle croissance depuis 15 ans.    

Le domaine des cosmétiques regroupe la parfumerie, les produits de beautés et capillaires ainsi que les produits de toilettes et d’hygiène. Le marché du cosmétique pèse plus de 425 milliards d’euros.

Aujourd’hui, lorsque les citoyens du monde entier voyage ils sont en quête de produits cosmétiques équivalents ou comparables à ceux qu’ils trouvent dans leur pays d’origine.

        Au Maghreb, on retrouve des produits cosmétiques locaux, représentatifs de la culture et des habitudes de consommations. Il y a peu d'enseignes qui proposent des produits occidentaux ou sont souvent très cher pour les consommateurs maghrébins.

Nous avons donc décidé de nous intéressé au projet d'une implantation de l’enseigne Sephora dans un pays du Maghreb : l'Algérie. Pour cela, nous avons choisi de répondre à la problématique suivante :

Par quel moyens pouvons-nous réussir à détrôner les habitudes culturelles en exportant des produits de la gamme Sephora en Algérie ?

        I. Présentation de l'entreprise

                1. Histoire de l'entreprise

        C’est en 1973 que le premier magasin est implanté à Paris au sein des nouvelles galeries. Dès 1993 l’enseigne est récupéré par Monsieur Dominique MANDONNAUD, elle compte 38 magasins avec des parfumeries en libre-service. Le but de ce nouveau concept est d’apporter une liberté aux clients de pouvoir tester tous les parfums qu’ils souhaitent. Ce nouveau concept connaît un grand succès c’est pour cela que le groupe mondialement connu : LVMH décida de racheter la franchise pour 244 millions d’euros. Le groupe LVMH a été fondé en 1987 par Alain Chevalier et Henry Racamier, il est  dirigé par Monsieur Bernard ARNAULT depuis 1989.  

        Depuis, la marque Sephora s’est importée dans le monde entier. Aujourd’hui, elle compte environ 1750 points de vente à l’international, dont 900 en Europe, 700 en Amérique et environ 150 en Asie (notamment en Chine, où le magasin connaît un succès fou). Sephora est devenue une chaîne mondialement connue et reconnue. En 2012, elle réalisait un chiffre d’affaire d’environ 9 milliards d’euros.

        Vous trouverez ci-dessous les pays dans lesquelles la marque est implantée.

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                2. Sephora en quelques chiffres

        Le détail des chiffres n'a jamais été cité par LVMH mais chaque années, la presse révèle quelques chiffres clés.

        Voici une représentation de la répartition géographique du chiffre d'affaire de Sephora :

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                3. La stratégie commerciale de Sephora

        L'enseigne Sephora a des concurrents redoutables à travers le monde entier. Voici une liste exhaustive de ses principaux concurrents à l'internationale :

• Nocibé
• Marionnaud
• Douglas
• Yves Rocher
• Kiko
• Les grandes surfaces (Carrefour, Auchan...)

        Les concurrents déjà positionnés en Algérie sont Yves Rocher et Carrefour. Cependant, cela peut être intéressant pour notre étude de faire de Carrefour notre principal distributeur.

        Afin de se démarquer de ses concurrents, Sephora a mis en place une stratégie commerciale unique que nous allons vous présenter ci-dessous.

• Le concept-store : Les magasins Sephora sont pensés pour offrir à ses clients un véritable espace de vie et d’expérience dédié à la beauté et au bien-être. Ces magasins possèdent une identité visuelle unique. La moquette rouge, le mobilier noir et la peinture à rayures noires et blanches sont présents sur tous les points de vente Sephora à travers le monde entier. Ces éléments participent à la création d'un univers et d'une ambiance synonyme de la marque.
• Le relationnel et la fidélisation du client : La place du client est très important pour Sephora, c'est pour cela que l'enseigne a mis en place une politique de fidélisation de la clientèle par le biais de carte de fidélité. Ces cartes de fidélité offrent de nombreux avantages à la clientèle, comme des conseils en magasins, accès au bar à maquillage gratuitement, ou en leur offrant des cadeaux (échantillons, cadeaux d’anniversaires, …).
• La communication : Sephora fait preuve d'une communication très originale en Sephora menant une politique surtout axée sur le print et l’événementiel. Voici un exemple de visuel que Sephora avait mis en valeur lors de l'une de ses campagne en 2013 qui traduit l'univers de la marque.

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