Etude de cas Hugo Boss

[pic 1]

Sommaire :

1- Présentation :        2

2-Segment visés :        3

3-Les stratégies mercatiques :        4

1- Présentation :

Hugo Boss ® est une marque allemande de prêt à porter de luxe créée en 1924 par Hugo Ferdinand Boss. Au départ l’atelier ne produisait que des chemises et autres vêtements pour hommes jusqu’en 1929 où la crise les pousse à diversifier leur production en s’orientant vers les vestes en cuir, bleu de travail ou encore des vestes de chasse. En 1931 l’entreprise adhère au parti nazi pour se sauver de la faillite en produisant notamment des uniformes militaires pour le IIIe Reich en utilisant pour main d’œuvre des travailleurs forcés français et polonais ainsi que de déportés issus des camps de concentration. Par la suite pour « redoré » son image Hugo Boss versera en 2000, 500 000 livres sterling au Fonds d’indemnisation des anciens travailleurs forcés.

Hugo F. Boss meurt en 1948, son gendre Eugen Holly récupère la société puis en 1970 ce sont les petits-fils d’Hugo Boss qui prennent la tête de la société et qui donnent une nouvelle orientation à la marque notamment en décident de se lancer dans le prêt-à-porter masculin. C’est ce qui permettra à l’entreprise de dépasser ses concurrents en produisant des costumes aux prix plus élevés et à la coupe plus jeune. Après son succès en Europe, l’entreprise tente de se lancer sur le territoire américain, où ils se fonderont une réputation grâce à des célébrités portants leurs produits tels que Sylvester Stallone ou encore Michael Jackson.

C’est à partir de ce moment que la société va diversifier sa gamme de produits, tout en continuant de réaliser des costumes, elle se lance dans la réalisation de produits destinés à des populations moins aisées comme des pulls et des sweatshirts.

Hugo Boss entre en Bourse en 1985 et un an plus tard, l’entreprise vaut, à elle seule, plus que tous les fabricants allemands de prêt-à-porter réunis. Dans les années 1990’ le capital de la société est racheté par le japonais Leyton House et l’italien Marzotto SpA qui deviendra par ailleurs la société mère de Hugo Boss.

En 1993 les petits enfants d’Hugo F. Boss, les frères Holy quittent le groupe. Après des moments difficiles dans la société elle est finalement dirigée par Werner Baldessarini en 1997. A cause de la récession des années 2000 la société diversifie des collection et s’implante en Asie et au Japon. Cette stratégie se révélera un vrai succès car  fin 1996, Hugo Boss réalise deux tiers de ses ventes à l’étranger, dont 1/5 aux Etats-Unis.

Actuellement, Hugo Boss est une des marques de mode masculine les plus célèbres au monde. D’ailleurs, 1 costume sur 6 vendu à travers le monde est un costume Hugo Boss. La marque définit son image selon deux critères : la virilité et la réussite professionnelle.

En plus de réaliser du prêt-à-porter le groupe propose également des chaussures et des accessoires, notamment des montres et des lunettes de soleil, ainsi que des parfums et des produits cosmétiques. En 2011, le groupe Hugo Boss réalisait un chiffre d’affaires de plus de 2 milliards d’euros, un chiffre qui augmente d’année en année, tant et si bien que l’entreprise s’est fixé un objectif de 3 milliards d’euros en 2015. Enfin, Hugo Boss, c’est aussi plus de 1000 boutiques à travers le monde et pas moins de 9 900 employés.

2-Segment visés :

La société vise un segment sociodémographique,  en effet Hugo Boss cible particulièrement un groupe de la population bien spécifique : le consommateur masculin âgé de 25  à 35 ans, voire 40, urbain, actif, aisé financièrement, souhaitant affiché une image élégante et classique.

Costumes, chemises, manteaux, tenues de plage, lingerie de nuit, dessous, chaussures, parfums, accessoires (montres, lunettes de soleil, portefeuilles, sacs etc.) la marque veut séduire la gente masculine par une approche globale de l’élégance.

...