Dossier de management stratégique

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Sommaire :

Introduction

Partie 1 : L’approche globale :

1. Présentation générale

1. Présentation de l’entreprise
2. Historique de la société
3. Organisation, effectif, organigramme
4. Capital + actionnaires + Gouvernance + Origine des dirigeants

1. Description de l’activité

1. Introduction du Portefeuille DAS

1. Le projet stratégique et de développement de l’entreprise

Partie 2 : L’environnement & L’écosystème :

1. La chaîne de valeur de la filière du DAS
2. Tendances actuelles et futures
3. Analyse du Macro environnement (PESTEL)
4. Analyse du Micro environnement (5+1 de PORTER)
5. Analyse du marché et de la maîtrise des FCS.

Partie 3 : Les forces et faiblesses de l’entreprise :

1. La position de l’entreprise VS le marché

Partie 4 : Les choix stratégiques possibles :

1. Enseignements tirés (SWOT)
2. Préconisations

Conclusion.

INTRO :

L’entreprise Michel et Augustin est issue d’une idée de deux amis qui se sont rencontrés en école de commerce. Après avoir débuté leur carrière dans la finance et dans le marketing, ils vont tout abandonner pour créer leur propre entreprise. Apparaissent en 2005 les « trublions du goût » qui vont révolutionner le marché de l’agroalimentaire. Dans ce dossier nous allons étudier cette entreprise, en partant d’une approche globale jusqu’à analyser ses forces et faiblesses pour en arriver à des préconisations afin de continuer son développement économique.

Partie 1 : L’approche globale

1. Présentation générale

1. Présentation de l’entreprise

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Nom : Michel et Augustin.[pic 4]

Secteur : Agroalimentaire.

Age : 12 ans

Structure : PME de 105 salariés à travers le monde (3 Bananeraies, New-York, Paris et Lyon)

Danone possède 40% du Capital de la société.

Filiale de la holding Artémis (groupe Pinault) qui détient 70% du capital.

Slogan : « Les trublions du goûts »

Produits : Biscuits salés, biscuits sucrés, jus de fruits, desserts frais, gâteaux.

Labels/brevets : 6 labels : « Tout-nouveau », « rspo-org », « Contribue-a-la-production-d-huile-de-palme-certifiee-durable », « Eco-emballages », « Concoctes-en-France », « Point Vert ».

Michel et Augustin est une marque française de produits alimentaires créée en 2005 par Augustin Paluel Marmont et Michel de Rovira.

La marque a commencé par la production de biscuits aromatisés (petits sablés ronds et bons), et a complété sa gamme avec le yaourt à boire (Vache à boire).

Les produits Michel et Augustin aussi gourmands que sains, se basent sur des ingrédients naturels et sans conservateurs, récoltés dans le territoire français. Ils sont principalement distribués dans les magasins d'alimentation, les cafés et les sandwicheries.

La promotion de la marque, gérée par les fondateurs, passe principalement par le packaging, où ils interpellent le consommateur de petites phrases divertissantes, notamment « Ce qu’il y a marqué devant = ce qu’il y a dedans ! » ou encore « Regardez-moi dans les yeux ». Ils vont jusqu’à dévoiler leurs numéros de téléphone et leurs e-mails pour plus d'interactivité !  

Par ailleurs, Michel et Augustin est fortement inspirée des campagnes de communication de Ben & Jerry's et de Nantucket et s’appuie sur le Guerilla Marketing. Rompant avec les conventions traditionnelles, les publicités de M&A reposent sur des petites actions ciblées, générant du bouche-à-oreille pour gagner en notoriété. 

Ce street marketing permet à M&A de créer des événements publics, interagir avec les consommateurs et se faire connaitre.

D’autre part, Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira publient des vidéos sur Facebook et You Tube, véhiculant un ton à la fois décalé et drôle. 

En dépit de la concurrence féroce sur le secteur agroalimentaire, Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira sont actuellement à la tête d’une entreprise réalisant un chiffre d’affaires de 18 millions d’euros, dont 30% généré par le hors-domicile (restauration, cinémas et moyens de transport) et employant 43 salariés.

Avec son best-seller, les « vaches à boire », la marque détient 5% d'un marché dominé par Yop. Sa production des « petits carrés de chocolat » avoisine les 8% des volumes du leader, Mikado (LU), présent dans dix fois plus de points de vente.

Valorisée grâce à une stratégie de communication bien pensée, la marque Michel et Augustin compte aujourd’hui plus de 50 références, réparties sur cinq créneaux alimentaires : gâteaux sucrés, yogourts à boire, fruits mixés, biscuits apéritifs, yogourts en pot et pâtisseries fraiches, fabriqués dans six usines françaises.

La mousse au chocolat, le moelleux au chocolat, les Petits cookies fabriqués en France, les Vache à boire, les Petits sablés ronds et bons et les Petits carrés pas tout à fait carrés sont commercialisés dans plus de 6000 points de vente en France et 400 magasins étrangers

1. Historique de la société́

En 2004, Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira, respectivement diplômés de l’ESCP, et de l’ESCP et l’INSEAD, débutent leur activité alimentaire par la production de sablés ronds, à domicile. Ils recourent ensuite à des boulangeries du 18ème arrondissement et à un biscuitier de la Sarthe, pour réaliser une première production de 15.000 paquets.

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