Chapitre 2 : Segmenter le marché pour identifier une cible et le positionnement.

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Chapitre 2 : Segmenter le marché pour identifier une cible et le positionnement.

Introduction : Danone

Danone mise sur Evian pour doper ses ventes.

1. Stratégie mise en place par Danone pour segmenter sa clientèle :

Accélérer sa distribution outre-Atlantique dans les grandes villes et les magasins de proximité. Avec l’attention grandissante des consommateurs et des autorités publiques aux questions de nutrition et de lutte contre l’obésité, le marché mondial des sodas et boissons sucrées régresse dans les pays développés, au profit des boissons moins sucrées ou des eaux minérales aromatisées, baptisées "aquadrinks" par Danone.

CORRECTION : environnement qui est en train de régresser au niveau des boissons sucrées et soda. Danone à fait un partenariat avec Kusmi Tea (relancée pas des français) ca montre qu’il met en place une stratégie de segmentation/ de placement/ de ciblage. Danone veut sortir du lot devenir leader mondial. Ouvrir une nouvelle usine pour voir sa capacité de production atteindre deux milliards de bouteilles par an d’ici à 2020. On utilise une stratégie économie d’echelles tout en restant dans du « haut de gamme » avec Kusmi Tea.

1. Viser une clientèle qui se soucie des questions de nutrition et de lutte contre l’obésité.

Une clientèle qui délaisse peu à peu les boissons sucrées et sodas au profit des eaux minérales aromatisées.

Une clientèle déjà conquise par la marque Kusmi Tea (partenariat entre Evian(Danone) et Kusmi Tea).

Sociaux démographiques : Age : CSP+

Géographique : Etats Unis essentiellement

Comportemental : respect aspect sociaux, environnementaux…

Pourquoi segmenter ? répondre au mieux aux attentes des clients, attirer des clients, bien connaitre le marché cible pour connaitre leurs besoins et attentes

1.  « Ces eaux sont de gros moteurs de croissance du marché »

1. La segmentation (p192/197)

1. Les principes généraux de la segmentation

Définition (cf cours) : méthode d’organisation, de rangement, de classement. Le gain de clients pour une agence se fait parfois de manière opportuniste (apport de clientèle par le bouche à oreille, rencontre, opération de prospection). C’est le nombre qui crée le besoin d’organisation. Le besoin de segmenter un portefeuille clients répond à une démarche commerciale en vue d’organiser structurellement l’entreprise, de revoir son positionnement, de modifier ou d’adapte les outils de vente : mieux se connaitre pour mieux se vendre en vue de déterminer ses cibles de prospection.

La segmentation est une démarche qui permet de découper le marché en groupes homogènes de clients afin que les propositions de solutions commerciales soient parfaitement adaptées à la cible.

La loi de Pareto

L’application de la loi de Pareto des 20/80 à l’analyse de la clientèle permet de déterminer quels sont les clients les plus importants et d’évaluer la priorité des actions à mettre en place auprès d’eux. Ainsi, on peut en déduire que si 20% des causes produisent 80% des effets, il suffit de travailler sur ces 20% pour influencer fortement le phénomène. [pic 2]

Cette loi est un outil efficace de prise de décision. L’objectif, lorsqu’on analyse une clientèle, est de définir que 80% des ventes de l’entreprise sont réalisées par 20% des clients

 Méthode ABC

Tout en restant dans la même logique que la méthode de Pareto, la méthode ABC affine la précédente en proposant un découpage plus détaillé des stocks en fonction de leur valeur. Elle ressort donc trois segments ou classe selon les critères qui suivent :

Classe A : les 10 % des articles représentent 60 % de la valeur totale du stock ; Classe B : les 40 % des articles représentent 30 % de la valeur totale du stock ; Classe C : les 50 % des articles représentent 10 % de la valeur totale du stock.

Comme vous le constatez, les intervalles de classe ci-dessus ne sont pas rigides. Il est même rare des les obtenir avec une telle précision dans une analyse. Dans tous les cas, l’analyste essayera au mieux d’obtenir un découpage qui se rapproche des valeurs de son choix.

 Arbre de segmentation

Un arbre de segmentation est une représentation visuelle sous forme d’un arbre représentant les différentes étapes de segmentation d’une population et les différents segments et effectifs obtenus au terme de la démarche.

Le tronc représente la population initiale non segmentée et les branches terminales correspondent à chaque segment.

 Le Scoring RFM (Récence, Fréquence, Montant)

Cette segmentation s’inscrit dans la gestion de la relation client (GRC) et dans l’analyse comportementale de la clientèle. Il s’agit d’étudier le comportement du client vis-à-vis des produits de l’entreprise au travers de trois questions essentielles :

- Quand a-t-il acheté pour la dernière fois ? Récence - Quelle est la fréquence d’achat ? Fréquence - Quel est le montant moyen de ses achats ? Montant

Avec le Scoring, on attribue des notes (des scores) à certains événements et à les anticiper.

Vers l’épreuve : Citroën veut reproduire le succès des DS dans l’entrée de gamme → La nouvelle ligne C

1. Ce qui a permis la réussite de la marque DS :

Voiture élégante, haut de gamme dans l’esprit de la légendaire DS. Personnalisation pile dans l’air du temps. Voiture branchée. Gamme renouvelée. Très premium. Repositionnement car 60% des possesseurs de DS n’avait jamais acheter Citroën

1. Plan de marchéage de la gamme DS en France et à l’étranger :

Produit : voiture premium, 4 modèles, personnalisable.

Prix : Prix élevé (phrase)

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