Cas Victoria Secret

Pour le 29/09/20

Marketing direct

Semestre 3

Critères d’analyse

Opportunités

Menaces

L’étude du macro-environnement

PESTEL

Politique

Économique

Social

Technologique

Environnement

Légal

Le marché

Volume et valeur des ventes

Segmentation des produits

Tendances et évolution des prix

Cycle de vie du produit ou de la catégorie de produits

Les 5 + 1 forces de PORTER

Confort et séduction

Métamorphose de l’industrie grâce aux RS et femmes

CA de 89 milliards d’€ + stable de la mode

France premier pays consommateur européen, panier moyen de + de 100€

🡺 Pb d’ajustement de l’O à la D

• Culotte taille haute ↗ de 17%
• Vente de SG souples ↗ 32% en un an 🡺tendance de la bralette

En FR le ca de la lingerie et du chaussant perte de 2.5% 🡺 2.95 milliards d’€. ↘ des ventes en lingeries de 1.9%

Grande distri 🡺 PDM ↘ de 2 pts

E-commerce : 7.9% à 8.2%

Procurer aux femmes de toutes tailles et couleur des sous-vêtements jolies et confortables

Lingerie inclusive : 4XS au 4XL, ttes les couleurs de peau dans le nude

-2.5% par rapport à 2016 en France et mauvais résultats des grandes marques co VS  

• Marché du string : -7%

Les clients

Par clients, il faut comprendre les acheteurs, les utilisateurs, les prescripteurs/leaders d’opinion et les distributeurs.

• Analyse des comportements d’achat et de consommation : mobiles d’achat, où, quand, comment, combien ?
• Analyse des motivations, freins, attitudes et critères de choix (influence du prix, de l’image de marque, des distributeurs, prescripteurs...) des acheteurs/ utilisateurs.

15-24 ans dépensent le + 🡺 110€

45 ans et + 🡺 109€

35-44 ans 🡺 97€

Influence d’insta : thème boho-chic, cosy et hygge, sport et loisir et le confort

Kardashians et CK

Ø ultra sexy

Corps ≠ que ceux des mannequins ne s’identifient donc pas aux marques et surtout n’ont pas l’occasion de bcp porter des produits « fantaisies »

La concurrence

Identification des concurrents et positionnement (ventes en volume/ en valeur, position), analyse de leur puissance (évolution de leur PDM, puissance de leur marque, moyens financiers, compétences techniques, moyens technologiques, connaissance du marché national/international...) analyse de leur stratégie.

• Tendance du body positivsm 🡺 Modèles corporels ≠
• Savage x Fenty 🡺 boosté la tendance du all inclusive notamment par son défilé avec femmes de toutes couleurs, tailles et même enceinte.
•  ThirdLove
• Calvin Klein x Kardashians
• Pansy et le coton bio made in California
• Solstice intimates 🡺 Pièces en velours seventies
• Petit bateau 🡺 culottes 100% coton et bodys et SG.
• Émergence du e-commerce

Nouvelles niches de créateurs svt écolo, et en B to C

Dessu set Baserange 🡺 +17%

Nvelles marques de lingerie

Target et la lingerie inclusive

Critères d’analyse

Forces

Faiblesses

Performances quantitatives

Taille, CA, nombre de salariés

1 des marques les + populaire au monde.

CA ne cesse ↗

Leader du marche de la lingerie aux Usa en 2018

Cours de la maisons mère a perdu 70% et une perte de 43 millions de $ c/ un bénéfice de 86 millions 1 an + tôt

Performances qualitatives

Notoriété, positionnement.

3000 mags dans 75 pays

Production épinglée par Greenpeace mais détox leader l’année suivante. Certains tissus sont supprimés car considérés comme nuisibles aux forêts, ce qui va c/ leurs engagements.

2018 🡺 20 magasins ferment car Ø résultats.

Modèle SV essouflé  🡺 marketing traditionnel ne fonctionne plus.

Notoriété de marque réalisant les fantasmes masculins et non la réalité 🡺nbreuses polémiques autour de Ed Razek

Polémique autour des anges et de la représentation des femmes au sein de la marque.

Ressources

Matérielles

Matériaux non fournis par des origines de bois dans les tissus.

Humaines

Ø pas de modèles transgenres

Les modèles elles même critiquent la marque en dénonçant les pratiques drastique utilisées avant les défilés

Financières

Commerciales

Changement de politique et capitalisation sur les tendances sportives qui n’a pas fonctionné

Technologiques

Marketing Mix

Produits

 Moyen de gamme présenté comme du Luxe

Prix

Distribution

• Physique : PDV de la marque
• On line : Site internet

Communication

Marketing après-vente

La clientèle

Changement d’î pour la marque, les clients souhaitent quelque chose de plus naturel auquel elles peuvent s’identifier.

La marque serait complétement en décalage avec les volontés actuelles des clientes