Victoria Secret

Brunel Marine                                                                         

Descoutures Manon

Sueur Jeanne                                       Étude de cas 

Hor Benyoucef Nawel

Charlet Zoé

Leroux Simon

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TD :  Victoria’s Secret

SOMMAIRE

I - Définir et analyser les environnements externe et interne :        2

PESTEL :        2

Consommateurs :        2

Fournisseurs :        3

Distribution :        3

Offre/ demande :        4

Analyser le jeu de forces concurrentielles :        5

Comprendre le marketing en tant qu’outil de coordination de l’entreprise à son environnement :        5

II - Réaliser un diagnostic global :        6

Utiliser les modèles LCAG (modèle de HARVARD) et SWOT        6

Dégager le problème posé et la problématique qui en découle en tant qu’offre sur le marché        7

III - Identifier et analyser les choix stratégiques de Victoria’s secret :        8

Quel est la stratégie issue du TOWS ?        8

La stratégie générique : Porter        8

ANSOFF, diversification ou spécialisation ?        9

Quel positionnement ?        9

IV – Identifier et analyser les choix opérationnels :        11

Les choix opérationnels :        11

Les composantes du marchéage        11

Plan de marchéage :        12

Le dosage du plan de marchéage        12

I - Définir et analyser les environnements externe et interne :

Qualifier les environnements pour pouvoir les analyser :

PESTEL : [pic 1]

Consommateurs :

C’est en 2018 la tendance s’inverse : les femmes commencent à assumer et accepter leurs corps comme ils sont et rejettent peu à peu « l’idéal féminin » c’est alors le début du « bodypositism » les ventes de VS sont alors en sérieux déclin (-25% des ventes par rapport à l’année N-1). Les femmes se tournent dorénavant vers le coté confort des sous-vêtements, les marques plus simplistes comme H&M, Etam et Petit Bateau voient donc la tendance jouer en leur faveur : on voit une baisse de vente des strings de 7% pour une augmentation de 17% pour les culottes.

En parallèle, les marques streetwear/sportswear propose des sous-vêtements simple et confort, c’est le cas notamment de Calvin Klein. Leur campagne a été promu par les sœurs Jenner, c’est qui à influencer les ventes dans leurs points de ventes. De plus, un nouveau produit entre sur le marché, la brassière : plus confortable et simple à porter elle concurrence sérieusement le soutien-gorge parfois jugé trop rigide. Leurs canaux de distribution sont les points de ventes physiques mais aussi les galeries marchandes sans oublier les sites en lignes.

Fournisseurs :

[pic 2]

Distribution :

De 1995 à 2017 VS se positionne comme leader du marché sur la lingerie féminine sexy et séduisant, la marque organise chaque année un défilé afin de proposer leurs nouveaux modèles. Afin d’attirer le maximum d’attention elle convie les artistes et mannequins d’importance notoire avec une grande influences :

Coté mannequin on retrouve notamment : Karen Mulder, Gisèle Bundchen et Laetitia Casta.

En ce qu’il s’agit des artistes on peut y voir : Rihanna, Kanye West, Katy Perry et Lady Gaga par exemple.

Le tout est diffusé à télévision ce qui leur permet de toucher un maximum de public dans le monde entier, 800 M de téléspectateurs sont présent aux rendez-vous.

Concernant leur distribution, elle peut se faire dans toutes les boutiques VS présentes dans notamment aux USA et également en France mais aussi dans plusieurs pays.

Leur clientèle cible est toutes les femmes s’accordant à leur vision de la « femme-mannequin » : en effet la marque ne propose pas une gamme large de taille ou de couleurs nudes et les produits proposés sont sexy et séduisant.

Pour se diversifier, PINK lance une gamme en 2014 proposante des produits colorés plus jeunes, la gamme sera rapidement critiqué par le public américain reprochant une hyper sexualisation des plus jeunes. La marque a également été critiquée en 2017 en proposant une campagne publicitaire retouchée, la clientèle commence alors à accuser VS de proposer une utopie féminine.

Offre/ demande : 

La lingerie en général va être : soutien-gorge, brassière, culotte, string, tanga. Ensuite la lingerie de jour ou l’on va retrouver les collants, les débardeurs mais aussi celle de la nuit les pyjamas, les nuisettes.

Par rapport à l’offre et la demande en France : en 2017, les 15/24 ans dépense le plus en lingerie à hauteur de 110€ pour 108€ en 2016. Les femmes entre 35-44 ans ont un budget de 97€.

Contrairement aux femmes de plus de 45 ans qui elles ont un budget de 109€.

Le chiffre d’affaires lingerie en France à elle seule a baissé côté ventes de -1,9%.

Concernant les hommes, le marché de la lingerie n’est pas aussi mature que celui de la lingerie pour femme. La sensibilité à la lingerie augmente mais elle est encore faible. Sexy et coloré ou confortable et classique, il y en a pour tous les goûts. Depuis peu, les sous-vêtements masculins adoptent les mêmes codes que la lingerie féminine. Mais les hommes ne sont pas très friands et dépensent quatre fois moins que les femmes avec un budget de 28 euros seulement. Pour eux ce qui est important, c’est le confort et la beauté.

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